【Style Reader】聽愛馬仕說故事 頂尖品牌迷人世界
著名品牌深諳時尚的成功之道，就是要創造Cult（接近信仰的崇拜）；而創造Cult的方法，除了透過本來就必需的高質素產品和獨特設計外，最需要的便是各種修辭（Retoric）和故事（Narrative），令品牌建立叫人渴望的形象。硬性的廣告和軟性的傳媒曝光自然少不了，近年更愈來愈多品牌或時裝百貨推出自家雜誌（譬如On Pedder的《Pedderzine》及本欄曾經介紹的《COS Magazine》），以期更全面及更自主地創造Cult的效果，讓品牌的光環更神聖。在同類的品牌自家雜誌中，最早起步、最財雄勢大和最有心機的應該非Hermès的《愛馬仕世界》（Le Monde d'Hermès）莫屬。從1980年起半年一刊，至今已經出版68期；自2005年起，品牌更開始特別為中、港、台地區編印中文版本。雜誌內容絕非行貨，跟Hermès每件產品同樣高質，舊刊在eBay更炒賣至數百美元，收藏價值更是冠絕同類書刊。
內容方面，除了必然包括的品牌造型特輯及產品介紹外，《愛馬仕世界》跟一般雜誌同樣豐富，既讓讀者了解品牌的理念、歷史、工藝等，也有各類型跟其年度主題相關的文章，以此介紹帶出天文地理等各式各樣的學問。近年來各大名牌都因為無法營造出崇高感覺而十分苦惱，惟獨Hermès以不變應萬變之態面對，成功保持真正的典雅質感而同時擁有高度親和力；既有雋永的Birkin bag，亦有潮流感十足的Apple Watch。只要打開《愛馬仕世界》，看到他們連這種「可有可無」的附屬刊物都做得如此認真和誠懇，你就會明白Hermès的成功殊非僥幸。
《愛馬仕世界》能比其他品牌雜誌成功有許多原因。首先是品牌的高度自重，珍視自已的歷史和傳統，例如本期的「工藝傳統」欄目，就邀請了法國傳奇作家Nicolas Chaudun撰文，以騎士角度書寫西方文學史中馬鞍的重要地位，從而重申Hermès製作馬具的根源。然後在「忠實收藏客」欄目介紹了美國Hermès鑑賞收藏家William Fisher，提升顧客的出眾品味形象；而在「發現細節」欄目中，講述Hermès成為歷史上首個在衣物上用上拉鏈的品牌的經典故事，對於不諳時尚普羅大眾，也深富教育意義。
Hermès不但透過擁抱品牌的基因來宣揚其獨特美學，亦大方分享現任藝術總監Pierre-Alexis Dumas的珍藏，譬如介紹他收藏的日本騎士文書《繪卷物》，表明品牌對馬匹和人文世界的熱愛。如前所述，Hermès既講究傳統、歷史感重的經典，亦深入理解當下的潮流脈搏，由愛馬仕基金會（Fondation d'entreprise Hermès）支持的當代藝術和社會保育活動，在《愛馬仕世界》中亦有專文報導。例如在阿爾卑斯高原上、只餘下20多座的古老茅草屋，愛馬仕基金會從1980年代便出錢支持當地Liger協會進行保育，令當地用金雀草編織屋頂的手藝人得以延續，直至今天這些古老茅草屋仍然保留。當然，Cynical的批判者大可說，這不過是杯水車薪，名牌擺出慈善姿態而已。但事實是，在當今資金主義時代，能夠如此專心一致、出錢出力地「附庸風雅」、參與文化保育的企業，Hermès可說是絕無僅有，而更多的品牌只是庸俗不堪的鋪張浪費，且在美感上乏善足陳。