美國彩妝品牌e.l.f.暫別中國市場　國貨美妝靠平價突圍而出？

美國平價彩妝品牌 e.l.f. 宣布暫別中國市場，所有商品將於3月底下架。

2月20日，彩妝品牌 e.l.f. 在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平台發布公告，內容為因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f. 將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在3月15日下架全店商品。

e.l.f. 是時尚平價彩妝品牌，是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一。2016年，e.l.f. 開始在國內為人熟知，至2018年4月正式入駐天貓平台。

e.l.f. 天貓旗艦店產品價格顯示，其產品價格基本在百元以下。目前，e.l.f. 旗艦店只剩幾款產品在降價出售。

上海廣播電視台新聞節目《新聞坊》報道，有業內人士稱，近幾年國貨彩妝發展快速，擠占了外資平價化妝品牌的市場，很多外資化妝品牌這兩年在國內都是虧損，不少品牌選擇撤離中國市場，但多數都是無聲無息地關店。

除了e.l.f. ，Revlon（露華濃）對外宣布，其天貓官方旗艦店將於3月15日終止經營。目前，天貓上已無法搜到該品牌的旗艦店，微信商城也已停運。

過去一年，不少外資品牌調整在華經營策略或關店。據統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道佈局，其中不乏Estée Lauder（雅詩蘭黛）、L'Oréal Paris（歐萊雅）、SHISEIDO（資生堂）等國際巨頭旗下品牌。

近日，韓國化妝護膚品牌THE FACE SHOP 在中國的經營公司菲詩小舖 ( 上海 ) 化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為註銷。分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司已全部註銷。目前，菲詩小舖在淘寶上仍有旗艦店，但線下難以買到該品牌的產品。

2022年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌Innisfree（悅詩風吟）在國內大規模關閉門店，從800多家門店關閉到僅剩140家，撤店率超 80%。同公司的Etude House（伊蒂之屋）則早就徹底關閉了國內所有線下門店。

不過，國內高端化妝品市場仍然由國際頂尖品牌佔據。諮詢機構歐睿數據顯示，排名前三的品牌是L'Oréal Paris、Estée Lauder和 LVMH，市佔率分別為18.4%、14.4% 和 8.8%。

業內人士分析，近兩年崛起的本土彩妝品牌，無論是產品設計，抑或迎合消費者需求、營銷等層面，都優於外資平價彩妝品牌，而外資品牌或未適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場。

業內人士表示，本土的平價彩妝品牌確實佔據優勢，但在中高端市場，外資依然佔據着重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨一定的競爭。