從「李佳琦事故」到「老國貨」翻紅：內地野性消費春風又生

內地「頭部主播」李佳琦兩周前因為一支79元（人民幣，下同）的眉筆遭遇翻車，正當他就快從輿論風波中緩過勁來時，這支眉筆的製造商、中國美妝企業「花西子」公司卻因為一封姍姍來遲的道歉信，再度將自己推到風口浪尖。

在李佳琦面對鏡頭哭著道歉過去八天後，事件主角花西子9月19日終於登場。一封400多字的道歉信，幾句不痛不癢的「感謝關注」、「接受意見」、「國貨自強」，對大家關心的價格卻隻字未提，不僅沒有平息風波，還讓網民直呼「道歉了個寂寞」，「這個道歉還不如不道歉」。

「花西子道歉不夠誠懇不夠實在」等相關話題隔日登上微博熱搜。陸續登上熱搜的，還有「花西子公關集體離職」、「花西子年薪63萬招公關」，可見花西子的道歉在整個公關界都是一個典型的失敗案例。

花西子道歉風波進一步延燒。「花西子被爆代工廠為日資」也讓大打愛國牌、國貨牌的花西子深陷信任危機，並直接影響到產品銷量。

「花西子銷售額跌幅超九成」的話題9月22日登上微博熱搜，截至當天上午10時，該話題閱讀量已經超過2800萬。

網絡影片電商數據服務平台蟬媽媽的資料顯示，9月10日以前，花西子官方旗艦店的日銷售額在100萬元到250萬元間。9月11日後，花西子官方旗艦店日銷量跌至7萬5000元到10萬元間，跌幅高達九成以上。9月12日至9月18日期間，花西子直播間處在停播狀態。

「老國貨」蹭「新國貨」流量翻紅

和新興國貨品牌花西子水深火熱的處境相反，一批創始於上世紀七八十年代，甚至50年代的「老國貨」品牌趁著這波流量抱團打起商戰。

就在李佳琦道歉隔日，成立於1985年的中國洗護品牌蜂花就在自家抖音帳號上列出了「79元能買到什麼」的清單，並順勢推出三套79元洗護套裝，宣稱「79元可以買到5斤半（洗髮水）」，大玩花西子「79元」梗。

短影片資料分析平台飛瓜的資料顯示，蜂花當天以直播間單日1000至2500萬元的銷售額竄上了直播間第五的位置，銷售額比平常翻了兩三倍，並一舉達到今年日銷售量的頂峰。

蜂花也透過此次直播達到了瘋狂吸粉的目的。公開資料顯示，在蜂花近95小時的超長直播中，觀看人次超過3994萬，新增粉絲276萬。

蜂花這波操作不僅實現了自我翻紅，還在和其他國貨的聯動中，通過相互連麥、支持打氣，展開了一場「國貨復興行動」。

這場被網民形容為「樸實無華的商戰」戰績可喜。其中，運動品牌鴻星爾克主播直播用蜂花洗頭，當天直播間銷售額增長五倍；護膚品牌郁美淨新註冊了抖音帳號，董事長直播間跳舞感謝觀眾，首次直播10小時帶貨超100萬元；連一度被曝陷入財務困境的日化企業活力28靠著幾個年過半百的老頭主播也在三天內漲粉300萬，一晚銷售額達到500萬元。

這些主打「包裝樸實、價格實惠」的老國貨品牌，憑藉著和花西子的形象反差，以「親民接地氣」贏得了消費者好感，也在這波流量大潮中賺得盆滿缽滿。

國貨的高光和長紅

以「便宜大碗」著稱的國貨品牌並不是第一次感受到中國網民的「野性消費」。

2021年7月，被網民認為經營狀況已「岌岌可危」的鴻星爾克，在河南水災中捐款5000萬元而意外爆紅，一舉躍升國貨頂流。

面對大批消費者蜂擁而至的購物熱情，鴻星爾克當時在直播間一度掛出「理性消費」的提醒，但是熱情的網民卻霸氣回應：「我們就要野性消費」。

「野性消費」讓鴻星爾克的銷售業績猛翻52倍，甚至一天的總銷售額高達2200萬元，多款產品脫銷，創造了該品牌的銷售紀錄。

但潮水很快退去，鴻星爾克官方旗艦店爆紅三個月後快速掉粉28萬9000，平均一天有將近一萬人取關。據慧科訊業輿情監測的資料顯示，2021年7月到10月期間，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨後出現斷崖式下跌。

花西子事件中的大贏家蜂花兩年前因為「哭窮」也曾感受過一次中國網民的「野性消費」。

蜂花旗艦店2021年底在回答網民問題時「可憐」地問：「這個要花錢吧？」「我們本來就很廉價」，字裡行間透露出的辛酸感，讓大量網民擔憂這個「10年僅漲2元」的國貨老品牌即將破產倒閉，於是紛紛湧入蜂花直播間「野性消費」，最終創下了一天2萬單銷售額的成績，是平時的一個月的量。

但和鴻星爾克軌跡類似，這種「野性消費」熱度很快轉淡，蜂花又回歸沉寂，直至這次花西子翻車才再次翻紅。

對於國貨，尤其是老牌國貨來說，「便宜大碗」正是他們引以為豪的標籤，而愛國牌和情懷牌則是捆綁銷售的法寶，在一些特定事件中總能為自己帶來一波流量，引發「野性消費」。

但當「野性消費」離場後，大多數消費者最終還是會回歸理性，只靠「便宜」而沒有核心競爭力又缺乏創新的產品，註定會被邊緣化。

今天的中國消費市場已發生很大改變。一項報告顯示，對比十年前，中國國潮熱度增長超過五倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。

但市場環境的改變並不意味著老國貨們就能躺贏。從中國運動品牌安踏、李寧已可以和愛迪達、耐克平分秋色的市場分佈來看，越來越多的年輕人願意為價格並不便宜的國貨買單。「便宜」並不一定能為品牌加分，創新、設計、科技等更前沿的元素才能為品牌注入更多價值。

老國貨們的突圍之路固然艱難，但僅僅依靠便宜和情懷「倚老賣老」，實際上是被動擺爛，就算「翻紅」也只是曇花一現。如何在從天而降的流量中贏得持續長紅的籌碼，才是老國貨更應思考的問題。

本文獲《聯合早報》授權刊載。