全網狂奔　燒烤IP怎麼帶火了淄博？

「一桌一爐一卷餅，小串小蔥小蘸料。」
絕大部分中國網民，近來都在社交媒體上刷到過「淄博燒烤」。從3月初大學生組團去吃燒烤開始，曾經的山東工業名城淄博，依靠著充滿煙火氣的淄博燒烤在網絡上持續爆火至今。　

本文獲《聯合早報》授權轉載。

3月以來，淄博燒烤的全平台搜索量同比增長770%；在微博上，幾乎每天都有不止一條和淄博燒烤有關的熱搜；在年輕人紮堆的小紅書，淄博燒烤已有超過四萬條筆記和五千多條攻略分享；在短影片平台抖音上，淄博燒烤的搜索量高達千萬次，同比上漲100多倍……

天南地北的內地遊客，也紛紛為了這一口燒烤，湧向了這座三線城市。淄博火車站上到4月15日，合計到發送旅客8萬3635人次，創下單日旅客到發量歷史新高。

哪怕要排好幾個小時的隊，也要親口嘗一嘗的淄博燒烤，到底有什麼與眾不同，以至於突然火成了現象級美食？而淄博又能否抓住這個機會重獲「第二春」，搖身一變成為旅遊城市呢？

淄博燒怎麼火起來的？

淄博燒烤不是什麼新興的概念，更談不上高端烹飪手法：路邊小店的桌子中間放上一個小小的炭火爐，肉串、海鮮、素菜串成大小適中的串兒，烤到七八成熟上桌，大家圍在桌邊按喜好再加工，把烤得流油的肉沾上料、夾進小面餅裡，再放上兩根蔥，就著啤酒和小菜，在煙火氣裡大快朵頤、談天說地。

它最大的特點，一是熱鬧、煙火氣，二來就是便宜。從中國網民分享的消費小票來看，均價1元到2元（人民幣，下同）一串的菜品，男生敞開肚子吃也很難人均過百元，胃口小的女生更是只需要二、三十元。

這樣的特點，使淄博燒烤最先在山東省內大學生之間走紅。結束了去年的疫情封控、度過了年初的冠病和流感高峰，3月開春以來，大學生們開始「報復性」踏出校園旅遊。網上的段子裡，山東的大學生不是在泰安爬泰山、去濟南看趵突泉、到青島蹦迪，就是組團去淄博吃燒烤了。

至於為什麼選定了淄博，網上還流傳著一個「報恩故事」：據說淄博市在去年5月山東大學疫情封校隔離期間，對疏散到了當地的山大學生們照顧有加，還在隔離結束後請學生們吃了一頓燒烤。被感動的大學生們紛紛約定，要在疫情結束後再來這座好客城市，於是「春暖花開時，大學生們回來了」。

大學生讓淄博燒烤進入中國網民的視線後，陸續有不少網紅前去打卡，熱度逐漸積累、發酵；到4月初，當地推出的「淄博燒烤專線高鐵」再次引爆互聯網，把熱度推上了新高。

截至4月16日，淄博4月已新增燒烤相關企業170餘家，其中僅4月14日一天就新增註冊20餘家。儘管如此，從社交媒體上網民的分享來看，淄博燒烤店依然供不應求：大多在開門前就早早有人開始排隊，熱門的網紅店更是日均能接待500多桌食客，許多店面菜品早早售罄，不得不「勸退」排隊的人。

好客山東的「燒烤專線」

經歷了三年疫情，尤其是去年的大面積居家封控後，愛熱鬧的內地人，很難不被燒烤這種價格親民的地攤式、聚集性餐飲吸引。而當地官方的大力支持，則讓淄博燒烤的受歡迎程度更上一層樓。

綜合內地媒體報道，從3月發現淄博燒烤在網絡走紅以來，當地官方陸續進行了發放惠民消費券、推出半價青年驛站吸引學生、開設燒烤專列、新增燒烤公交專線，定制燒烤地圖等一些列便利遊客的操作。甚至還有網民分享，乘坐前往淄博的列車時，座位上準備了特產和水果飲料的「歡迎禮」，令他們驚喜和感動。

此外，當地還專門設立了淄博燒烤名店「金爐獎」，並成立燒烤協會規範行業標準，同時增派執勤人員維護燒烤攤點、大排檔的治安秩序，並多次明確表示不會容忍商戶、計程車司機等出現宰客行為。

除了官方外，不少當地的網民也紛紛發文說，願意自發「讓路」，不在週末等熱門時段外出就餐，把飯店的位置留給遠道而來的外地遊客。

中國網民對於這樣的「好客山東」宗旨十分買帳，「淄博政府反應也好快」、「淄博告誡各行業商家不得隨意漲價」、「淄博給城市經營帶來哪些啟示」等表揚淄博官方反應的熱搜詞條也頻頻出現。

不過，也有網民說，從淄博文旅局的迅速反應中感到了「心疼」，「就像是一個衰敗的城市抓住了一根救命稻草。」

這名當地網民在小紅書上寫道：「淄博在經濟好的時候沒有烤燒烤聞名，也不需要抓住這個賣點去行銷……好客山東是真的，經濟衰敗和人口流失嚴重也是真的。」

除了燒烤，淄博還有什麼？

在燒烤火起來、成為新的城市名片之前，淄博的稱號是「齊國故都」、「陶瓷之都」；它也是國際足聯認可的足球（蹴鞠）的起源地，清代小說家蒲松齡的故居也位於淄博。不過，從網上的遊記分享來看，如今衝著燒烤去到淄博的大部分遊客，可能對此知之甚少。

雖然去年淄博的生產總值（GDP）僅以4400多億元，在山東省16個地級市里排名第七，但在上個世紀90年代，淄博是僅次於青島和濟南的山東經濟第三大城市，也中國綜合實力50強城市之一。資料顯示，淄博曾是一座典型的工業城市，近代工業的發展歷史有上百年，煤炭、陶瓷、電機等是城市的核心產業。

上世紀60年代前後淄博還誕生了齊魯石化、山東鋁業以及新華製藥等一批中國知名企業。但隨著重工業的轉型和經濟結構的調整以及環保的壓力，淄博成為了中國「唯一涵蓋資源枯竭城市、獨立工礦區、老工業基地」三種類型的城市。從2018年以來，淄博的城市人口由淨流入變成了淨流出，而冠病疫情無疑也進一步打擊了這座城市的經濟。

一篇評論文章中，是這樣形容淄博燒烤的：「和繁榮的東北燒烤背後有失落的地方經濟類似，淄博燒烤的背後也有被邊緣化多年的城市發展史。」

過去的輝煌不再，對於現在的淄博而言，如何將淄博燒烤這一美食文旅IP帶來的熱度，變成城市IP、帶動整個城市的發展，成為了最大考驗。

中國旅遊改革發展諮詢委員會專家委員孫小榮接受《中國新聞週刊》採訪時指出，除了進一步鞏固淄博燒烤的美譽度，淄博更需要解答消費者心中「淄博還有什麼」這個潛在的疑問。

孫小榮直言，「如果只有『淄博燒烤』，這陣風很快就會過去。」

他也舉例曾靠「宇宙中心是曹縣」調侃爆火網絡、卻也很快銷聲匿跡的山東菏澤曹縣，以及沒能帶火柳州的網紅食品螺螄粉等，指出「網紅現象」的生命週期很短。他還提出，如果消費環境、營商環境和發展環境等公共服務無法及時到位，那即便「出圈」成為網紅城市，也可能很快會「反轉」為負面輿論。

可以說，是民間的社交媒體傳播，給了「接地氣」的淄博燒烤最初的曝光率，而當地官方「快、准、狠」的配套措施，在延長了這波熱度的同時，也把網紅效應的範圍擴大到了淄博這座城市、乃至整個「好客山東」。

但若想要更長久的維持熱度，甚至就此將淄博打造成旅遊城市，光靠燒烤大概還遠遠不夠。