跨境電商一夜暴富神話破滅　亞馬遜封號潮對中國賣家恐是大災難？

「其他平台不好說，不過對於亞馬遜賣家來說，這肯定是最糟糕的一年」。李白2007年進入跨境電商行業，至今已有14年，「看他起高樓宴賓客，看他樓塌了」的情形屢見不鮮，今年的慘烈程度則令他心驚。

今年5月起，亞馬遜平台以史無前例的凌厲手段，對涉嫌操縱評論的中國賣家進行了大規模封號，諸多頭部賣家遭遇重創，「跨境第一股」帕拓遜主賬號被重罰，有棵樹被封或凍結站點約340個，已知涉嫌凍結資金約1.3億……短視頻平台上，跨境電商月入數萬，數十萬甚至數百萬的造福神話仍在上演。對於深涉其中的從業者來說， 每天傳來的消息足以讓人心驚肉跳，「兩個月沒有往外發過貨」、「幾十個賬號沒了」、「公司資金鍊斷了」、「公司已經進行了4輪裁員」……

「去年網上傳的疫情期賺了前海幾套房的跨境賣家，我也見過，不過去年賺到的錢，今年十有八九已經虧了進去。」在李白看來，如果亞馬遜封號是一顆深水炸彈。還有無數顆如「灰犀牛」般存在的隱形炸彈，正改變著跨境商家們的命運。

隱形炸彈有許多——全球經濟大環境，中美貿易戰陰影；7月1日起執行的歐洲稅改；跨境物流價格成倍激增；疫情導致的用戶消費力下降；原材料成本上漲；投機者快進快出給市場混亂與衝擊；自身商業能力，難以匹配風口上暴漲起來的的流量與銷量；產品缺乏競爭力，以「價格戰」追求高銷量的商業模式……「憑運氣賺到的錢，憑本事虧了進去。」作為第一代跨境從業者，李白總結出這一行的某種重複性——跨境電商發展到今天，實際上售賣的產品、營銷邏輯沒有本質區別，區別只是所依賴平台與引流方式。

「2007年風口是eBay，2011年左右是自建站，2011年到2013年，速賣通、wish、亞馬遜都起來了，而2013年到2020年，幾乎是亞馬遜高歌猛進的7年，2019年開始，自建站又重新成了風口。」2007年左右，一位做eBay的朋友告訴李白，他的利潤率高達800%，後來這位朋友開始訴苦，「沒法做了，利潤率掉到了80%」，又過了兩年，朋友的期待值已經降到「利潤率20%都做」。

每一波風口起來，新平台都能讓一小部分人賺的盆滿缽滿。可惜，絕大多數賣家的商業能力和風險控制能力，都不足於掌控突然暴漲的流量和財富，「上一年大賺，第二年都會傾其所有搏一把，基本上憑運氣賺到的錢，都會憑本事虧進去」。一代代賣家「各領風騷三五年」，能把賺到手的錢「留住」的人少之又少。拿去年為例，疫情最嚴重的階段，消費者的許多線下消費被迫轉上線上，帶來了短暫的流量紅利，也讓不少跟風湧入的新賣家嚐到了甜頭。許多賣家2021年籌集大量資金，本打算再搏一把，不料碰上了亞馬遜封店這塊硬石頭。李白認識一位早期靠自建站發家的跨境賣家，5、6年前賣了20多套房，「要趁著新風口再大干一場，結果可想而知」。

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秦露所在公司自今年5月起，已經進行了4輪裁員，15%左右的員工都已離開。這是家成立超過10年的跨境電商企業，實際上，在2020年上半年，受疫情刺激，公司主營的3C配件在跨境平台上銷量暴漲，不過，自她去年6月入職以來，公司的狀況「一個季度不如一個季度」。從「每個部門都被分配了裁員名額」，「各種類目的激勵型獎金要么被取消，要么被打折」等變化上，她能明顯感覺到公司的收益縮減。

到目前為止，公司所有亞馬遜賬號都處於安全狀態，在秦露看來，業務下滑除了大環境的因素，主要問題出在了公司的管理上。近一年裡，這家公司經歷了數輪組織架構調整，人事變動頻頻發生，銷售總監換了好幾個，營銷戰略變了一次又一次，市場、銷售與運營均陷入混亂狀態，這也導致了線上經營的節節失利。

去年，在亞馬遜平台上，該公司的手機殼等商品搜索排名還排在前十位，今年已經掉到100名開外。「這好像是跨境電商行業的通病，踩在風口上，一下子就能發展起來，但普遍經營能力都跟不上發展規模，多數公司的業務和人員管理相當混亂。」

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「封號」噩夢下的跨境賣家

周清暉在跨境電商行業待了5年，知道亞馬遜每年都會封掉一些不合規的賬號，這一舉動實屬常規操作，而今年的涉及面之廣，舉措之嚴厲，卻是前所未有。她知道，往年賣家被封號以後，多數還有機會向平台申訴，拿回被凍結的資金和貨物，而今年，無論是資金還是貨物，「就一直凍結在裡面」。

周清暉記得，最開始，她和沒被「封號事件」波及的同行們，在微信群裡討論起這些事情，還抱著圍觀心態，「大家都覺得大賣被查封了，我們合規經營的中小賣就上去了」，隨著事態一步步發展，越來越多的從業者捲入其中，剩下的圍觀者們，也越來越惶恐，「不知道刀什麼時候駕到自己脖子上」。

不少惴惴不安的賣家甚至猜測，即便完全合規經營，還可能面臨不確定風險——「某個行為是否合規」的規則解釋權全部都在平台，在一些模糊地帶，賣家很難判斷邊界，某些時候可能要為此付出慘痛代價。

這波前所未有的封號力度，引發了跨境電商同行之間的諸多揣測：「美國政府施壓」，「賣家通過亞馬遜平台，往自建網站引流的手段，觸動了平台的根本利益」，「亞馬遜對不斷僵化的賣家體系的調整，清洗不合規的頭部賣家，把流量分配給新入場者，以實現新陳代謝」……在李白看來，亞馬遜這波「封號潮」算得上殺雞取卵，「賣家何嘗不是亞馬遜的衣食父母」，而能令世界最大電商，不惜割捨自身利益，也要施於雷霆手段的商業決策，背後的原因應該是多元且複雜的。

李白目前在一家中型跨境電商公司的擔任高管。亞馬遜封號風波也波及了他就職的公司，公司數十個亞馬遜賬號中，被平台封掉一個。影響雖不致命，但也帶來了一定的經營壓力，「貨物被扣在亞馬遜倉庫裡，肯定會帶來一定的現金流和經營壓力。這是個重資產行業，從給工廠付款生產貨品，海運時間三個月，資金周轉週期非常長」。除此之外，公司其他賬號的線上推廣也要放慢速度，以規避合規性風險，這勢必會引起銷量下下滑。

接下來的商品售價也令李白擔心，「大賣家賬號被封後，需要快速甩貨，幾個月的庫存都會低價拋售，市場價20多美金的商品，他們可能只賣幾美金，那我們的商品，肯定賣不到市場價」。對李白來說，同行甩賣離場、被迫降價的衝擊一直都在。每波風口正盛時，都會吸引一大批新賣家湧入，「可能賺一小段時間錢，又做不下去了，只能瘋狂甩貨離場」，這些快進快出的賣家，離場後帶來的一地雞毛，讓「留下來」的賣家們困擾不已。

而在周清暉看來，在跨境電商平台上，價格戰每天都在發生，整體市場也被它攪得混亂不堪。除了低價清倉甩貨，每款新品上線，賣家基本上都會以低價策略衝搜索排名，以便快速佔領市場，而後再把價格提上去。而在電商平台上，每天都有難以計數的新品上線。「絕大多數產品，採購價都沒有運費高。很多產品的售價，連運費都覆蓋不了。尤其疫情以後，運輸物流價格瘋漲，這個情形更加普遍。」

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跨境電商的「困難模式」

周清暉所在的公司，前兩個月就在不計成本地將庫存商品悉數甩賣，這直接導致了第二季度的虧損。該公司的甩賣並非為了離場，而是在規避歐洲稅改前後，可能面臨的合規風險。今年5月份，歐盟委員會召開會議，對電子商務增值稅規則進行改革，並於2021年7月1日起正式生效。按照新的徵稅規則，周清暉公司每月需繳納的稅金，比稅改前增加了15%。而李白的公司，稅改後利潤要下降20%。

受疫情、中貿易關係等各種因素影響，很多產品原材料價格大幅上漲。就秦露公司主營的電子配件來說，「塑膠上漲了20%，疫情導致國外的紙漿材料進不來，紙的價格也漲了很多」，諸多電子產品中用到的各種芯片，由於美國的禁令，供應受到巨大影響。負責供應鏈業務的秦露，只能想盡辦法壓縮成本，「要不替換材料，要不改形狀 」。近幾年來，電商行業的利潤率普遍不算高，「行業大賣10%左右，很多賣家的利潤率也就百分之幾」，而在秦露的公司，利潤率已經由往年的5%降到了1%。

疫情導致的物流成本上漲，也在不斷蠶食賣家的利潤。周清暉一個同行朋友，所在公司的跨境商品主要銷向美國，海運價格由疫情前的每個貨櫃1萬多美金，漲到2萬美金，「預計下個月漲到了2.5萬美金，逼近以前空運的價格」。受海運等各種內外因素影響，這家公司已經兩個月沒向外發過貨物，「一個貿易公司兩個月沒發貨，是非常可怕的事情，員工們陸陸續續都離職了」。

施冰語在跨境電商平台上，和丈夫一起，做了三四年的手辦電商。她的貨物依賴空運，疫情一來，國際航班大幅縮減，等待運輸艙位的周期變得格外漫長。運輸成本也在大幅增加，「用DHL發貨，原來每箱運費1000多人民幣，疫情最嚴重的階段，漲到將近4000元，最誇張的時期，幾乎是一天一個價格」。

施冰語與深圳的物流代發公司也有長期合作。這種公司通常服務於中小賣家，從多個賣家處，收集一定數量的貨物後，再一次性委託物流發往海外。近一年來，施冰語從代發公司的業務量，大概能推斷出多數中小賣家的處境，「以前代發公司一天能收集幾車貨物，現在每天連一趟車都湊不齊，估計多數賣家的銷量都不行。」

疫情爆發後不久，施冰語關閉了亞馬遜平台的賬戶，這一年多來，她在跨境電商平台上的營業額，由疫情前的每月2.5萬美元，降到了幾千美元。施冰語銷售的正版手辦，絕大多數來自日本品牌BANPRESTO。這類產品她在電商平台上採取預售模式。由於疫情，手辦入境週期不穩定，拖延許久的情況時有發生。而她的商品，大多銷往意大利、德國、法國、巴西等疫情重災區，由於這些國家的快遞派送困難。客戶遲遲等不到包裹，大量訂單退單。「退單、妥投率過低等問題，導致店鋪商品在亞馬遜平台的搜索排名越掉越低，銷量大幅減少。」

施冰語覺得自己還算幸運，日本正版手辦且因升值空間較高，頗受國內玩家青睞，且在國內電商平台上，銷售此類商品的賣家不多，這讓她有機會在淘寶順利轉型。但她的順遂屬於極少數，「其實跨境平台上，像我這樣的中小賣家還有很多，很多人從阿里巴巴上拿貨，然後再在跨境平台上銷售，商品其實沒有多大競爭力」，去年前半年疫情帶來的流量紅利，有些賣家確實賺了一些錢，隨著今年跨境電商行業的諸多波動，「很多人賺不到錢，都不再做電商了」。

「我們在這個行業的都知道，賺到錢的都是少數人，失敗的才是大多數。野蠻生長的階段已經過去了，這行沒那麼好做，公司規模的都做不好，何況是個人。」周清暉在我們的對話臨近結束時，緩緩道出了這個行業的常態。而她自己，在前一天剛剛被公司「優化」，連勞動賠償都沒能拿到。

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