孔子學院「官本位」受挫　中國官辦海外機構有待李子柒打救？

美國保守派校園新聞網站2月8日報道，美國前任總統特朗普（Donald Trump）試圖制定一項政策，要求美國大學公布與孔子學園地方支部的合作，現任總統拜登（Joe Biden）在上任後數日內迅速地撤銷政策。
以目前中美關係而言，無論是特朗普抑或拜登當政，孔子學院可說始終是前途未卜，而擴展至中西陣營對壘，孔子學院的前景也是不甚明朗，例如瑞典便已陸續將境內孔院一一關閉。

所謂爭議都發生在許多年前

正當西方的猜疑態度日益加深，本國似乎亦不太滿意孔院的表現和成效，去年7月教育部即公布，由多間大專和企業成立民間公益組織，名為「中國國際中文教育基金會」，接手經營孔子學院品牌，部方則另設「中外語言交流合作中心」，作為官方的語言文化推廣機關。

孔子學院是否中國對外文化交流失敗的縮影呢？就孔院自身而言，開辦漢語班和書法班基本上就和一般文化機構無異，舉辦和贊助學術活動也通常沒太大問題，可是在其營運十多年間，不時爆出爭議，例如被指動員中國學生在當地聲援北京的西藏政策，以及反對達賴喇嘛訪問孔子學院所駐學術機構。

不過這些爭議都發生在許多年前，引起的風波都相當有限，充其量就是給西方拿來做中國「銳實力」的事例。

「官方」機關本來就有先天缺陷？

視之為中國官辦海外機關的縮影，孔院亦存在「官本位」的問題，一是缺乏對受眾的理解，既沒有接地氣手段，有時更盲目轉移內地那一套，二是有時不得不要義正辭嚴，結果糾纏在「戰狼」爭議，即使想加強文化宣傳，市場定位亦已不夠鮮明，三是「拼成績」的指標，大致如孔院般單是「數手指」計算開了多了漢語班、推動了多少合作方案、舉辦了多少場文化交流講座，但這個「成績」鮮有包括在地市場調查，評價確實的影響力。

推薦文章：李子柒YouTube訂閱量達1410萬創新高　刷新健力士世界紀錄

從對外宣傳的角度出發，孔院確實未能發揮更大作用，如鮮有於互聯網另闢蹊徑，但要求一家文化交流機關完全承受宣傳機關的責任，「講好中國故事」，恐怕就有些期望太高了，甚至可以說，正正是因為中西關係走下坡，這個走進校園的「前線機關」才會成為首當其衝的炮灰。

即使勉強孔子學院要擔當宣傳工作，掛著「官方」頭銜的機關本來就有先天缺陷，就好像《美國之音》之流，講甚麼都被打了個七八折，往往被投以懷疑目光。況且官僚系統運作也天生多條條框框，較難適應市場競爭，尤其是內地官僚在牆外世界缺乏牆內的管控手段，輕則不能得心應手，重則是水土不服。

是時候接受「社會主義市場化」挑戰？

相比之下，目前中國在海外最成功的文化代表，當數被譽為「古風美食第一人」的內地網紅李子柒，以1410萬的YouTube訂閱量，刷新了去年7月由她創下的健力士世界紀錄「最多訂閱量的YouTube中文頻道」稱號。李子柒影片中充滿詩意的田園生活和中國傳統文化，吸引了來自世界各地的粉絲，其中短片「用葡萄皮做衣服」至今累計擁有超過2千萬次的點擊量。

推薦文章：YouTube訂閱量破健力士世界紀錄　誰是內地網紅博主李子柒？

至於中國在海外最成功的文化機構，作為抖音國際版的TikTok應該是當之無愧。目前TikTok在各國的用戶數以億計，在美國的用戶亦數以千萬計，被視為當今Z世代（95至2000後）最受歡迎的APP。Tiktok以隨機推送和隨拍隨傳功能為最大賣點，降低用戶推銷自身或自家產品的門檻，並有利於建立規模更大的社群，實際上就是有效地將內地一夕成名的「網紅文化」輸出到海外。

對於李子柒和Tiktok，中外各界意見可能正反不一，但最低限度的共識仍是，兩者經營方式行之有效，前者具備吸引海外觀眾的形象、主題和敘事手法，後者則把握中外相通的流行文化需求。

由此看來，官辦推廣機構不妨和國企一樣，接受「社會主義市場化」的挑戰，畢竟正如孔院便已由正式官辦機關，轉型為半官方機構。進一步而言，這些官辦機關似乎是時候用好「市場調配資源」的能力，考慮以「公私合作」的方式，將下游產業鏈交給民間公關團隊，由專業的來接手也許會有意外收穫。