京東與脫口秀「女拳」一起玩火

內地電商「雙11」行銷之戰才開打沒多久，京東過去一周就在忙著滅火。事緣京東請了內地知名脫口秀演員楊笠擔任代言人，惹怒不少網民，更讓消費者炸毛，掀起集體抵制浪潮。

10月14日，京東、阿里旗下天貓和拼多多等內地電商開啟大促預售。據內地媒體報道，京東當天舉辦「京東11.11又便宜又好」發布會，楊笠到現場造勢。與此同時，京東官方微博同一天發布系列海報，官宣楊笠作為代言人的身份。

近年來脫口秀在內地大火，京東蹭熱度，除了與楊笠合作，也找來何廣智、張彩玲、毛豆、呼蘭、趙曉卉和劉暘這六名脫口秀演員，但唯獨楊笠引起網民最強烈反彈。

有人嘲諷「京東也是越來越會辦事了，什麼人都用」，有人更直接批評京東沒有做好背景調查。不少男用戶表現出強烈抵制情緒，尤其是京東專屬會員，紛紛嚷嚷著要退款退會，他們一些人更直接付諸行動，在網上曬出退款或退會截圖。

眼見輿情越來越失控，京東和楊笠不得不刪除代言信息，但事情沒有就此平息，京東金融遭遇理財客戶擠兌的消息本月18日在網上流傳，「京東金融擠兌」詞條登上微博熱搜。

隔天，京東大促行銷組在官方微博公開道歉，以不點名方式與楊笠撇清關係，稱「後續我們沒有和相關演員的合作計劃，我們將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持」。

與此同時，京東金融跟著發文闢謠說，用戶在網上發表煽動性言論，並惡意煽動用戶去擠兌，涉嫌違反國家相關法律法規、擾亂金融市場秩序、影響金融系統穩定。

京東金融APP也回應擠兌傳聞，稱「純屬躺槍」，更開玩笑說：「我沒時間看脫口秀，一心幫大家理財呢，你們的錢不僅好好的，而且還越來越增值。」

楊笠與普信男

回看京東這次的行銷風波，楊笠無疑是爭議焦點。但她為何會引起眾怒，甚至成為內地一些男性的眼中釘？

楊笠前幾年參加綜藝節目《脫口秀大會》，因調侃男性群體的段子而聲名大噪。她在節目中吐槽男性盲目自信，「他明明那麼普通，卻那麼自信」迅速出圈爆火。「普信男」成為內地流行用語，代指那些「普普通通卻又自信滿滿的男性」。

楊笠曾在舞台上聊到自己因為一句「那麼普通卻那麼自信」而得罪了很多男性時，說道：「你們男的也太難討好了吧。我說你是個『垃圾』，你肯定不樂意；但如果我說你是個好人，你也覺得我在侮辱你；現在我說你是個普通人，你也不高興。那你到底是什麼人啊？『見仁』見智的事情。」

在很多人眼裡，楊笠成為「女拳」（網絡用詞，形容極端女權主義）代表，但這鮮明形象也讓她在商業代言不那麼討喜。

雖然楊笠與各商家的代言合作屢見不鮮，曾與寶潔、資生堂等精準定位女性市場的品牌合作，但只要碰到面向男性市場的品牌，大概率就會翻車，把廣大男性網民整「破防」。

早在2021年2月，主打「男人的衣櫃」的內地服裝品牌海瀾之家，就邀請了楊笠為品牌拍攝宣傳圖，並在一場脫口秀直播帶貨活動中月台，引發男性不滿，認為海瀾之家找專門「罵男人」的代言人與主要消費群體相矛盾。

同年3月，楊笠為英特爾筆記本進行商業宣傳也引發爭議。楊笠在宣傳視頻稱：「英特爾的眼光太高了，比我挑物件的眼光都高。」這遭不少男網民抵制，更開啟「性別對立」罵戰。

隔年1月，捨得酒業在脫口秀《捨得智慧人物》中，邀請楊笠作為節目嘉賓，同樣遭到男網民抵制，捨得酒被嘲諷為「普信酒」。

過了這麼多年，外界對楊笠的風評到現在依舊是兩極化，對她的言論褒貶不一。有人認為她道出女性心聲，有人則認為她挑撥男女對立，故意貶低男性來討好女性。

在性別對立刀尖上跳舞

因此，當以男性用戶為主的京東與楊笠牽手，這對CP確實讓外界傻眼，不理解京東為何要重蹈海瀾之家和英特爾的覆轍。

因為得罪了男客戶，英特爾當初把楊笠代言信息下架，卻也因此得罪女客戶，英特爾被質疑是否覺得只有男性在買單，落得兩邊不討好的下場。如今，面對輿論壓力，京東的處理方式也是選擇與楊笠劃清界限來息事寧人。

說到底，京東找楊笠代言，無疑是在「性別對立」的刀尖上跳舞，但背後操作及用意似乎沒有這麼單純。畢竟爭議不斷，意味著流量巨大。

京東當初邀請像楊笠這樣具爭議的人物合作，想必是希望能蹭熱度和帶來流量，只是沒想到卻陷入輿論風暴，鬧得一地雞毛，不僅得罪了一票男性用戶，也爭取不到女性用戶的芳心，搞到自己裡外不是人。

但有評論就質疑，京東難道真的不知道找楊笠代言會引發這樣的後果嗎？像京東這樣一家龐大的企業，做出任何決策都不應該是「拍腦門」決定的，而楊笠的作用就是引起轟動或關注，並不是吸引粉絲。

不過，說到楊笠本人，她或許也沒想到答應京東邀約，可能會讓自己因此脫粉。

當楊笠在自己微博上發了一條「上京東買藥享五折優惠」的直播預告後，有粉絲對此不以為然，在評論區翻出京東創辦人劉強東的黑歷史，不留情面地說「給強姦犯當老闆的公司代言，你這是媚男嗎？」「請銳評一下劉強東在美國發生的事情。」

七八年前，劉強東因涉嫌侵害明尼蘇達大學中國留學生劉靜堯（音譯，Jingyao Liu）被調查，讓他的形象一落千丈，苦心經營多年的口碑瞬間崩塌。

楊笠這起代言風波，讓劉強東躺著也中槍，而在公司公開道歉後，風波並沒有就此劃下句點，網民目前爭論應不應該接受道歉。與此同時，也有理性聲音跳出來，開始反思消費者抵制的邊界到底在哪裡？脫口秀演員難道就可以肆無忌憚發表言論冒犯群眾嗎？

這些爭論與反思相信還會持續一段時日，而男女對立議題預計也會在內地社會持續延燒。

本文獲《聯合早報》授權刊載。