Barbie芭比成功逾60載：讓品牌保持活力的行銷秘訣是？

芭比（Barbie）公仔起初不被玩具業接受，但如今已成為美國最值得信賴的品牌之一。其約30厘米高的金髮娃娃，同時也是品牌角色，於2022年創造了約15億美元（約117億港元）的全球銷售額，品牌價值達5.9億美元（約46億港元）。

作者為英國皇家哈洛威學院（Royal Holloway）市場營銷學教授Sameer Hosany

1959年3月9日，Barbie公仔以「Barbie少女時裝模特」的形象在紐約國際玩具展上首次亮相。64年後的今天，芭比公仔在文化、社會學和心理學層面備受關注。玩具公司美泰（Mattel）成功地將Barbie品牌的生命週期延長了半個多世紀。

Barbie也是一個兩極分化的形象。該品牌體現了「雙重束縛」的概念，既被譽為鼓舞人心的榜樣，同時又因給女性帶來不切實際的期望而備受指責，尤其是在女性的外貌方面。

雖然大多數玩具只能流行兩三年，但Barbie的長期成功反映了美泰公司對社會和圍繞這個娃娃的文化和政治話語變化的反應能力和適應能力。那麼，美泰公司是如何做到這一點的呢？

在Barbie World的Barbie Girl

研究表明，建立和維持品牌角色的方法有很多，但美泰公司對Barbie公仔採用的是「乘法」戰略。這包括在芭比「世界」中引入其他配角角色。

隨着時間的推移，這些配角描繪了芭比與朋友和家人的關係。首先是Barbie的男朋友Ken（1961年），然後是她的妹妹Skipper（1964年），接着是朋友們，包括Midge（1963 年）和Christie（1968年），第一個黑人芭比角色。

這些新增角色的故事情節和個性特徵與Barbie公仔的形象相吻合，提高了品牌知名度。美泰還採用了講故事的策略，例如在2004年情人節宣布Barbie和Ken正式分手（他們於2011年復合）。這些故事引起了粉絲們的情感共鳴，維持他們對品牌的興趣。

這些策略通常會在一段時間內奏效，但美泰是如何在如此長的時間內保持真正的品牌持久力的呢？有許多策略都旨在振興成熟品牌。美泰公司成功地拓展了Barbie品牌，抓緊了新的受眾，推動增長，並擴展到娃娃以外的新產品類型。

將品牌延伸得太遠會有風險。但是，Barbie品牌已經成功地延伸到其他盈利類別，如服裝、配飾、化妝品和娛樂（音樂、電影和遊戲）。現在，在拍攝了多部電腦動畫、影片和流媒體電視電影之後，Barbie的第一部大製作真人電影於今年7月在戲院上映。

早期報道顯示，這部由奧斯卡提名人姬塔嘉域（Greta Gerwig）執導的電影很可能被定為PG-13級（有可能不適合13歲以下兒童的題材），她還曾執導過《小婦人》（Little Women，2019年）和《不得鳥小姐》（Lady Bird，2017年）。這是一部以流行玩具為題材的電影，卻不是「適合所有觀眾」分級，暗示了美泰公司另一品牌戰略成功之道：懷舊。

塑膠生活，妙不可言

在不斷努力吸引年輕女孩的同時，美泰還刻意將目標鎖定在較年長的消費者身上。特定的物品——不僅是玩具，還有衣服、糖果等食物，甚至黑膠唱片等物品——可以為人們的一系列態度、關係和環境提供實物形式。這些喚起了人們對過去的強烈回憶。這種懷舊情緒會產生對品牌的信任和積極態度，從而影響消費者在選擇玩具時的偏好。

除了即將上映的電影，美泰公司還試圖通過其他方式利用Barbie喚起懷舊情緒，例如針對成年粉絲銷售更精緻的設計師系列和限量版收藏娃娃。這些產品通常在專賣店或精品店出售，標價高於普通娃娃。

對Barbie的批評

隨着Barbie品牌的擴大和發展，Barbie也受到了批評。多年來，Barbie公仔經過多次改造，看起來更加自信，而且標榜有多種生活選擇，尤其是在職業上。現在，Barbie代表了200多種職業——從航天員、外科醫生、傘兵、遊戲開發員、建築師和企業家到電影導演，甚至美國總統。

但批評者認為，這些職業娃娃是「激勵女孩的錯誤嘗試」。這種對品牌道德觀的負面看法，與Barbie公仔植根於女性理想的觀念有關，這種理想仍然以女性外貌為特徵。

Barbie公仔被指責助長歪風：不符現實的身體標準、對女性的刻板印象與物化，對女孩自尊和身體形象構成的負面影響。

因此，面對銷量下滑及來自小型品牌的競爭，美泰在2016年推出了「黎明計劃」（Project Dawn），推出了體型更逼真的娃娃（如Lottie和Lammily），包括「時尚達人」（Fashionistas）系列。該系列的Barbie娃娃擁有不同的體型（曲線、嬌小和高挑）、能力、膚色和眼珠顏色，髮型和服裝。

但研究表明，3到10歲的小女孩更喜歡原本高個子和嬌小的娃娃。她們對 「曲線型」（Curvy）Barbie娃娃持負面態度，這款娃娃也受到了公眾的關注。

2017年，美泰公司又邁出了重要一步，推出了不同民族、不同種族的娃娃，包括第一個戴頭巾的Barbie娃娃。然而做法引發了批評，認為美泰將種族和民族差異視為「收藏品」，將文化商品化。

儘管如此，Barbie今天仍是許多孩子的玩具。Barbie公仔的長盛不衰和標誌性地位歸功於美泰公司精明的行銷和重塑的努力。這些努力促使品牌在推出64年後的今天仍能保持其相關性。

本文轉載自The Conversation，香港01獲授權編譯，未經授權不得轉載，點擊閱讀英文原文。