中國「糧」策・一｜由娃哈哈到大白兔糖：外闖廿載終見成績？

2022年10月，中國最大乳製品公司之一的伊利集團，透過全資擁有的新西蘭第二大乳製品公司Westland Milk Products收購當地一間黃油和奶酪生產商，並於年底在當地開設一間新工廠，目標是擴大當地產品種類。該企業在去年頭三季的銷售額和淨利潤均創歷史新高，達934億元人民幣，同比增長10%。
伊利以外，大白兔奶糖、農夫山泉、娃哈哈等著名內地食品企業，近年也積極在國際範圍內提高了品牌的「能見度」。

中國「糧」策專題之一

隨着經濟增長提振全球對乳製品的需求，伊利近年一直在國內外積極擴張。自2013年收購新西蘭乳業巨頭Oceania Dairy以來，這間中資企業持續擴大其在海外的立足點。2019年，伊利以約11億元人民幣（約12.58億港元）的價格收購了Westland Milk Products。2021年12月，該企業開始營運印尼的雪糕和其他產品的據點，是其於東南亞建立的第一個生產設施。

去年3月，伊利完成收購澳優乳業（Ausnutria Dairy）約59%股權的交易，該公司為一間在荷蘭和中國擁有嬰幼兒配方奶粉和奶粉生產和銷售基地的中國內地公司。7月，該企業於公司總部所在地內蒙古呼和浩特的一家牛奶和配方奶粉工廠開始營運。

伊利於2021年全年產能為1,413萬噸，較前一年增長約8%。除了海外業務的增長，公司近年還見證了多款新產品在國內的成功推出。雖然集團去年的淨利潤只有80億元人民幣，增長僅1.5%，較前三年的7%至32%增長速度有所放緩，但這更多與新冠疫情的影響密切相關。

根據荷蘭合作銀行（Rabobank）的數據，截至2021年，伊利在全球乳製品製造商中的銷售額排名第五。前四位被西方企業佔據，依次序是法國的拉克塔利斯（Lactalis）、瑞士的雀巢（Nestle）、美國的奶農（Dairy Farmers）和法國的達能（Danone）。 另據中商產業研究院數據，2021年中國乳製品銷售額為4,687億元人民幣，較2018年增長38%，伊利市場份額為23%。數據反映此一中資乳業品牌在國內外的發展皆不錯。

大白兔、農夫山泉、娃哈哈紛紛走出世界

其實，伊利並非唯一於海外做出成績的中資飲食品牌。2021年9月，冠生園食品伙拍光明乳業推出「光明大白兔雪糕」，成功打入美國紐約、洛杉磯等大城市。其後，該產品又登陸新加坡市場，開售首日甚至一度斷貨。

此款產品的熱賣，使得冠生園計劃推出一系列的雪糕產品，並將以新加坡為中心，繼而輻射到更多的東南亞國家和地區，構建全新的海外銷售網絡。公司又計劃繼續研發更多新產品，除了現有的茶飲店、火鍋店、創意食法等市場外，也將進軍凍飲市場，發展十分多元化且新穎。

截至2019年，大白兔奶糖國內銷售額累計達146億元人民幣，產品還遠銷50多個國家和地區。近年，這個內地知名老字號品牌更積極跨界營銷，以迎合年輕人的口味。例如，2018年與知名國貨品牌美加淨合作，推出「大白兔奶糖味潤唇膏」，不僅奶糖的經典包裝被用於產品的外觀上，唇膏軟管外還套了一層大白兔奶糖原有的鳥結糖紙包裝。

另一個野心勃勃衝出國際的是娃哈哈，它不僅是內地最大的食品飲料生產企業，也是全球第五大飲料生產企業。其旗下產品「營養快線」自2004年投產以來，不但迅速風靡國內市場，而且在世界市場也廣受追捧。自2007年起，該產品相繼進入俄羅斯、越南、加拿大、新加坡、柬埔寨等國市；目前銷售量最大的是柬埔寨市場，去年柬埔寨市場銷售約50多萬美元，美國次之，約30多萬美元。

還有內地水果龍頭深圳百果園集團，這間在全中國經營約5,600間門店的公司，已將其銷售渠道多元化，包括網上銷售，並於今年1月在香港證交所上市，並計劃向海外擴張。據美國諮詢公司Frost & Sullivan的數字，2021年內地水果市場規模達到1.22萬億元人民幣，其中以百果園的市場份額最大，約為1%。該市場以年均約8%的速度增長，預計2026年將達到1.77萬億元人民幣。

除了上述三個中資品牌外，農夫山泉、元氣森林、王老吉等多間飲食企業品牌也積極發展海外市場。

不如可口可樂、百事　因欠一「關鍵助力」？

專研中國品牌管理及文化營銷的香港恆生大學市場學副教授梁劍平博士向《香港01》表示，綜觀一眾中資飲食品牌的海外發展，其成功的策略都是資本先行，依靠收購外國公司、廠房，或與外國公司發展在地品牌，其中以伊利為最成功的例子。他解釋：「伊利的成功因屬乳製品市場，相關產品有較高的食品標準要求，如牛奶、乳酪、雪糕均有特定標準；且這些產品非中國獨有，口味較易受外國人接受」。

這多少也解釋了為何現今提起中國品牌，總是華為、小米、微信等科企，或是比亞迪等電動車品牌，因他們的產品普遍性較強，加上性價比優勢較食品飲料明顯，使得這些企業在國際化方面做得更為出色。

奶糖X包包?

至於推動品牌的策略方面，梁劍平認為大白兔奶糖則做了較多工夫，他說：「例如搞包裝、跟周大福合作、時裝合作等，都做得頗成功。重點還是需要與當地企業合作。」去年11月，該品牌與國際輕奢品牌Coach合作，推出成衣、手袋、鞋履及童裝等多款產品；翌月又與護膚品牌SK-II推出新年限定版神仙水，這些都是很好的例子。

不過，梁劍平認為：「若僅憑伊利或大白兔的品牌走出去，則很難打入外國市場，這是因為中國的元素和概念太重，外國市場對品牌的認識亦不多。」他進一步指出，由於食品、飲料牽涉一國的文化、飲食習慣，其民族性更強一些，要走出去相對困難一些。他重申：「因此必須與外國品牌合作，甚至要換個外國名字才行，要深入當地民心，正如P&G來到香港也要改名叫『寶潔』。」

他又補充，中資飲食品牌亦存在一大缺憾，以致走出世界步履蹣跚。他以可口可樂和百事可樂為例，「兩者不但擁有悠久的歷史，他們還有一大優勢助力，就是與荷里活或是Google等跨國企業合作，透過電影及多元化渠道向世界各地推廣品牌，亦即文化軟實力，故中國品牌難以成為外國人向嚮往的品牌、生活飲食方式。 」

在一帶一路國家機會較大

自2014年以來，得益於中國內地跨境支付以及物流的發展，中國品牌海外發展迎來爆發性增長，尤其是各類APP、電子產品等；相比之下，食品飲料品牌走出世界的數量則少得多。這是因為對食品飲料企業來說，海外發展並不僅是換個市場做生意，背後還涉及複雜的資金、供應鏈、食品安全標準問題，以及飲食文化等差異。

說回上述大白兔奶糖雪糕的例子，負責人表示這款雪糕大熱的原因不僅是人們出於懷舊、好奇的原故，也是因為雪糕與奶糖的質感不同，將奶糖造成雪糕改善了產品原本過硬的問題，從需讓海外市場較易接受。

目前，中國食品飲料品牌最大的機遇，仍舊集中於東南亞與中國文化差異相對較小的國家。東亞地區大型雞肉供應商大成食品主席韋俊賢於2021年曾向內媒表示，「食品飲料要出海，在『一帶一路』國家相對有機會，到歐美更有挑戰，這也和食品安全法規以及消費者心智等有關。」

在外國建廠難度高

對於食品飲料來說，要走出世界最需要解決的是供應鏈問題。假如品牌採用將國內生產好的產品銷往海外的模式，物流、成本均會受壓；若在海外建廠，同樣考驗企業的資金、管理以及拿地的能力。現時，內地飲食市場中，海外發展較成功的是百歲山，選擇在意大利建廠。2016年，另一品牌農夫山泉也在紐西蘭成立了子公司，兩年後收購了新西蘭當地的一家瓶裝水工廠，惟該企業此後也僅在新西蘭探索了海外業務，且再無進一步的擴展計畫。

有業內人士認為，中資飲食品牌面對的最大問題是，「放眼全球，大部分國家的消費者均沒有太多關於中國品牌的認知，說到中國最好的酒、茶、服裝等所有東西，幾乎都是空白的。」

不過，經濟學人集團大中華區副總裁張宇亮指出，隨着中國內生的IP逐漸發展起來，甚至是包括王者榮耀非常流行的人物，對於中國的食品飲料行業來說，都是趁勢而起的方式。他表示：「一方面飲食品牌可以和當地非常知名的IP做聯名，另一方面也可以綁定中國做得非常好的IP，一起走出去做Life Style的輸出。」

若要成功，必先…？

梁劍平認為，中資飲食品牌最大挑戰還是文化差異，「尤其是對自身文化較執着的國家和地區如日本、歐洲，中資品牌要打進去十分困難，因當地人較重視本土文化和品牌，普遍會優先考慮當地牌子而非外國牌子。」他補充，價格在這方面也難起作用，畢竟食品飲料的售價太便宜會造成反效果，消費者可能會轉移擔心食安方面的問題。

總括而言，中國品牌若想要在海外市場取得成功。梁劍平強調：「第一，品牌名字及包裝切忌中國化；第二要跟當地人合作，多了解目標市場文化；第三是多做建設、文化活動，提高形象，讓別人知道品牌到來是會貢獻當地社會，從而提高他們的接受程度。」他重申在地化是重點，要接受外國的產品、管理模式、推銷模式。

此外，梁劍平表示中資品牌可以做的還有，觀察外國品牌在中國內地的營運模式，加以參考利用，投放到自身的目標市場。他補充：「或是透過與目標市場的大學、科研機構合作，將產品給予對方試驗，取得當地權威認證、報告，證明產品的質素媲美甚至超越當地品牌，這也有助打入海外市場。」