卡塔爾世界盃2022｜亞洲勢力佔據合作夥伴及贊助「半壁江山」

昨日（23日）舉行的世界盃分組賽，日本爆冷以2比1擊敗四屆盟主德國，震驚全球；加上日前沙特阿拉伯以同樣比數爆冷贏得擁有球王美斯的阿根廷，使得亞洲球隊鮮有地在這項四年一度的體壇盛事中大放異彩。其實在場外，另一股亞洲勢力也前所未有的「奪取眼球」，亞洲企業佔據了國際足協14間合作夥伴和贊助商的9席。

這屆卡塔爾世盃，有破紀錄的6支亞洲球隊參加賽事；與此同時，亞洲企業成為國際足協合作夥伴和賽事贊助商的數目同樣也是歷屆最多。

2002年的日本與韓國合辦的一屆，是亞洲地區首次主辦的世界盃。當年，賽事的15個贊助商中只有6個來自兩個主辦國，其餘皆來自歐洲和美國。對國際足協來說，贊助是轉播權收入以外的最大的收入來源，以今屆為例佔組織整項賽事總預算收入的29%，達13.5億美元（約105億港元）；而轉播權收入則佔26.4億美元（約206億港元）。

事實上，這些賽事支持者大致可分為兩個陣營：一種是合作合作夥伴，他們的商業策略與國際足協有關，而非世界盃；另一種則是全球和區域贊助商，他們的參與主要和與賽事有關。

中國另類方式「參與世盃」

觀乎本屆一眾的亞洲贊助商，中國企業成為卡塔爾世界盃最大贊助商，他們均希望迅速抓住機會接觸大量國內外觀眾。由於2018年世界盃中，中國觀眾佔全球觀眾的18%，中國企業在這次卡塔爾世盃的佔比超過四分一。Visa全球贊助計畫前高級主管伍德華（Andrew Woodward）表示：「中國公司將贊助視為一種行銷或商業策略，這對他們來說是個讓品牌名字走向全球，或向國內消費者展示企業與世界主要品牌『比肩』的機會。」

據內媒的報導，中國企業在今屆世盃共贊助13.95億美元（約109億港元），超越美國企業贊助的11億美元（約86億港元）。除了因為考慮到世盃的流量能為品牌提升知名度從而帶動銷量外，中資重金「押注」世盃也是為了讓企業出海，包括針對年輕人市場的內地智能投影儀器品牌當貝投影，與以往已經參與贊助世界盃的海信集團及TCL形成明顯競爭。

另外，內地社交網站抖音及小紅書等社交平台，也借勢首次參與世界盃在內地的轉播，包括與中央電視台合作，拿下世界盃轉播權。抖音為此付出超過10億元人民幣（約10.94億港元），並開設相關專欄、熱門運營話題、解說節目等同步上線。

除了中國企業外，今屆世盃的亞洲贊助還有1間印度企業、1間新加坡企業、1間韓國企業和兩間卡塔爾企業，其中，印度和新加坡的球隊同樣無緣今次賽事。

縱然參與世盃的亞洲球隊佔比不多，但該地區的贊助商希望透過這項比賽在國內和國際上吸引大量觀眾。據國際足協的一份報告，2018年俄羅斯世界盃在亞洲有多達16億觀眾，佔全球的43%。法國體育與地緣政治學教授Simon Chadwick表示：「亞洲的電視市場龐大，儘管人均盈利能力或許不如世界其他地方。不過，未來10年亞洲市場的吸引力將會持續增加。」

Chadwick補充，預料亞洲企業未來或會更多的參與贊助，「該地區的公司或是不熟悉贊助的做法，或是他們不認為自己是全球企業。但隨着時間的推移，這兩種情況似乎都會發生變化。」他認為印尼於2023年舉辦國際足協U-20世界盃，有可能成為這種發展的催化劑。

或因西方集體杯葛？

有意見認為，上述的亞洲勢力抬頭情況或許多少還與本屆賽事深受醜聞和公眾對卡塔爾人權記錄，以及移民工人待遇的強烈抗議有關，因部份西方企業或因此而對贊助一事有所卻步，雖然很難準確衡量這對各國企業是否因此不願與卡塔爾扯上關係一事的決定有多大影響。

舉例，2014年Sony結束了與國際足協長達8年的合作關係，原因是後者捲入了一系列腐敗醜聞，其中包括 2010 年授予卡塔爾舉辦權的決定。類似的斷絕關係的決定還有來自德國運輸行業製造商Continental、阿聯酋航空公司及美國強生公司（Johnson & Johnson）。

至於今屆，一眾贊助商則大多以沉默來回應。據企業與人權資源中心（Business & Human Rights Resource Centre）指出，他們向19間有份參與是次賽事的環球企業派發人權問題的相關問卷，只有4間回覆，分別是Adidas、卡塔爾航空、百威啤酒（Budweiser）及可口可樂。這或許多少反映人權問題某程度成為部份企業的考慮因素。

伍德華表示：「西方市場將為亞洲公司走向全球設定標準，這些企業意識到如果他們確實想在全球範圍內推銷自己，就必須滿足西方市場消費者的期望。」而西方大品牌仍在支持今屆世界盃的現實，也許也為亞洲公司的參與提供了一些掩護，免於在人權等問題受過多的指責。

雖然，下屆2026年世盃將移師北美舉行，但分析認為亞洲企業抬頭的趨勢預料不會消減，甚至預計還將繼續增加。Simon Chadwick指出：「在營銷方面，假如說歐洲一直以來都是國際足協的『搖錢樹』，那麼亞洲如今已是一顆冉冉升起的『新星』。」他認為在未來二十年間，亞洲在經濟上將會成為國際足協最重要的地區。