得資料得天下？　以廣告行銷操縱選民　數據分析勢成選戰王道

英國數據公司劍橋分析（Cambridge Analytica）及母公司SCL Elections Ltd周三（2日）宣布結業，並進入破產程序。
如果你以為事件告一段落，那現在要告訴你一個事實：劍橋分析利用用戶資料涉嫌操縱選民投票的做法，勢必是今後政治一大策略。

廣告塑造國際政治

曾經有人說過，長大後才發現原來世界上一切也是廣告。無論是從事哪個行業也離不開包裝和推銷，將產品或服務賣到全世界。正值數碼化年代，廣告由線下走到線上，如今甚至由推銷產品服務，發展到塑造世界秩序的國際政治。

且看如劍橋分析的數據公司如雨後春筍，他們的工作主要是分析市場調查及設計針對式廣告等服務，協助企業「改變用戶的行為」。例如劍橋分析在網頁上指它的客戶包括「想得知讀者資料的一份報章」、及「想研究顧客喜好的一個女裝品牌」等。

不過眾所周知，劍橋分析的「大茶飯」並不是報章或時裝品牌，而是政治。它曾多次參與美國共和黨總統候選人的選戰，其中一個正是總統特朗普（雖然特朗普競選團隊一直否認使用過它的數據）。遠至肯尼亞、印度、哥倫比亞等選舉亦見到它的身影。

網絡足印

劍橋分析曾向客戶聲稱可以獲得消費者和選民的心理取向，從而取得比傳統廣告更理想的宣傳效果。到底這類數據分析公司如何影響政治選舉？

要知道，互聯網已經成為一部超級巨型的數據收集機器，只要用戶連接網絡，互聯網就會收集用戶所留下的「網絡足印」。這些足印包括一次搜尋、一個讚好、甚至一下螢幕滑動。

而劍橋分析等數據公司只要獲得用戶的網絡足印，即可建構一個用戶資料庫，好比互聯網興起前廣告推銷員所依靠的黃頁或電話簿。而網絡足印比電話簿更有用的原因是夠針對性。

Targeting成選舉策略

針對式策略（Targeting）的概念、或者是針對某種特定行為的分析，並不是一件新鮮事。這就是廣告。

舉例說，你讚好某個社區專頁，代表你有可能住在那個社區；你不時上載嬰兒照片，代表你可能是一位父母；你經常到世界各地「打卡」，代表你可能熱愛旅遊。政客只要掌握這些數據分析，就可以投放針對式政治宣傳。

劍橋分析創辦人之一懷利（Christopher Wylie）曾透露，劍橋分析利用心理變數分析向選民執行微目標策略，以達到政治宣傳效果。

例如，公司曾協助美國國安顧問博爾頓（John Bolton）創立的「博爾頓超級政治行動委員會」進行共和黨競選策略分析及設計宣傳廣告。其中一則廣告是針對「有責任心，會尊重勤奮工作的人」的選民，故廣告中強調博爾頓早年用心為前總統列根效力。

法律未到位　政客任意操縱選民　

正如美國公民自由聯盟（American Civil Liberties Union）的法律顧問朱利安尼（Neema Singh Guliani）所說，劍橋分析風波揭露了一個事實，就是如今有大量資料被收集，而大部分消費者並不知自己哪些資料被收集，以及那些資料的用途。

諷刺的是，如今用戶資料猶如黃金，但保障「黃金」的法律卻遠遠不足。且看歐盟在2016年通過的《一般資料保護規例》即將在今年5月25日生效。雖然被指規管前所未有的嚴格，但實際效力仍然未明。再者觀乎美國等其他國家地區，法律規管仍需急起直追。

在欠缺有效的法律規管下，劍橋分析更企圖「借屍還魂」。有報道指，劍橋分析及母公司SCL Elections Ltd的高層去年8月成立新公司Emerdata Limited，其中劍橋分析前行政總裁尼克斯（Alexander Nix）正是董事局成員之一。外界擔心Emerdata會利用劍橋分析的數據重操舊業。

不過，即使沒有劍橋分析或Emerdata，全球仍有數之不盡的數據分析公司，政客只需要花錢聘用這些公司，要向選民作針對式政治宣傳可以說是毫不費勁。所以說，日後大大小小的政治選舉必定與數據分析密不可分。

我們為了免費東西犧牲了個人數據。科技公司利用我們的資料賣廣告賺大錢，而廣告商則操控我們去買東西、投票、或者不投票。