【茅台大爆發．二】茅台不只用來「乾」 外國人教你歎中國白酒
近年，貴州茅台迎來一波又一波的利好消息，分別成為全球最大的烈酒生產商和最大奢侈品集團，勢不可擋。但原來集團以至整個中國白酒業面對的環境卻不太樂觀...
始終外界對於中國白酒「印象麻麻」，總覺得難喝似是廉價酒精，不過兩位外國人對中國白酒又有另一番體會，一位把中國白酒重新包裝引入美國，另一位便在北京開設以中國白酒為主題的酒吧。他們跟《香港01》分享了對中國白酒的體會。
的確，中國白酒商雖然開始放眼全球市場，但眼前挑戰着實不小。首先，在中國以外的地方，白酒的需求相對而言並不高，茅台九成五的銷量局限在國內市場。主因是中國白酒在世界各地的知名度不足，不少外國人普遍印象都較負面，大多聯想到清潔劑或廉價香水。
外憂—口碑不佳
事實上，要外國人學會唸茅台這些中國白酒的名字殊不容易。美國商人Matt Trusch為了把中國白酒引進美國，特意為品牌改了一個頗有趣的名字—ByeJoe（白酒譯音，Baijiu）。《香港01》記者就着茅台的謎思向Trusch 了解，他認為，不少西方人對中國白酒抱有懷疑態度，是因為他們聽得太多中國食物安全問題的事故，是品質問題令他們卻步。他認為中國有眾多參差不齊的白酒釀酒廠，故品質監控的問題變得十分重要，可惜至今國內白酒產品尚未有一套嚴格的統一標準。
2014 年，全球首家以中國白酒為主題的酒吧Capital Spirits 在北京開業，老闆David Putney指，外國人對中國白酒的第一個錯誤印象，是以為白酒只是一個種類的酒。他解釋：「全中國有超過一萬間白酒釀酒廠，所以白酒如中國的地區一樣多樣化和具有眾多不同的口味。而它們之間的差異有如伏特加、蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒。」
另一個主要問題是，外國人大多只在商務、官方場合或宴會上飲用中國白酒。Putney說：「他們通常都是一輪又一輪的不停乾杯，所以沒有時間去品嘗。」這正正是部分白酒專家所說，中外兩種不同的飲酒文化差異，窒礙了外界認識中國白酒的機會。
Putney 同意部分中國白酒或許真的很難喝，但強調市場亦有眾多很好的款式和品牌。他認為箇中問題是，坊間最易購得的白酒大多是清香或濃香型，一般人若未準備好接受這些口味，很可能在試過一次便放棄中國白酒了。
內患—年輕人崇尚外國酒
此外，雖然茅台地位在國內難以被撼動，但也絕非毫無隱憂。有分析預期，茅台所屬的醬香型白酒在未來數年所佔的市場份額不到三成，以五糧液為代表的濃香型白酒會主導整個市場。再說，整個白酒行業正在起變化。先是自國家主席習近平上台後禁止公費飲宴，加上打貪令需求一度減少，更要命的是國內年輕一輩開始轉飲外國啤酒、葡萄酒和烈酒，令國內白酒銷量持續下跌。
有內地白酒業人士認為，年輕人愈來愈多在非正式場合喝白酒，而且他們更傾向淡口味和低酒精濃度。加上現在年輕人送禮不一定送白酒，社交應酬上不停乾杯的情況也在減少。白酒市場原本的空間就非常狹小，多為年長男性，女性市場根本未有開發，若年輕男性都不喝的話，中國白酒的前景或許相當堪虞。
中國白酒走出世界的關鍵4P
Proof即酒精濃度，傳統中國白酒酒精濃度太高；Packaging，普遍中國白酒包裝設計太老土；Pungency，白酒無論是嗅覺和味道均太強烈；最後是Price，價錢不能太高，因為外國市場有很大的競爭，而目前中國白酒的知名度偏低。
推廣白酒首重教育
Putney認為推廣白酒最重要是教育，先以吸引和有趣的故事解釋這些產品的重要之處，而非不停說是中國最暢銷的酒。例如中國白酒有數千年的豐富歷史、獨特的釀造技巧和材料等。與此同時，消費者也會受最新的發展、設計等所吸引，而在互聯網的世界，懂得如何利用社交媒體引起關注亦十分重要。他認為既然內地年輕一輩大多不喝白酒，白酒企業向海外發展和重塑品牌未嘗不是好事。
識飲一定係咁飲...
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Putney位於北京辛寺胡同的酒吧亦因此強調教育顧客如何品嘗中國白酒，例如顧客試喝幾款常見的中國白酒，從而解釋各種的口味，令顧客可喝出不同白酒的分別，繼而找出適合自己的口味和款式；此外，酒吧亦用中國白酒調配各款雞尾酒，吸引年輕的消費者。這些做法得到中外顧客的正面反饋。
Trusch也同意教育是重點，他解釋：「白酒大致分幾類，有濃香型、醬香型、清香型等。茅台屬於醬香型，本身味道較為複雜，一般人如缺乏對中國白酒的認識，難以懂得如何品嘗。」這可能是引起坊間極端評語的原故，畢竟若不是單純買醉的話，喝酒絕對是一門相當講究的學問。
（節錄）
上文刊載於第99期《香港01》周報（2018年2月12日），原題為《茅台價飛天 準備衝出世界？》。
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