YOASOBI香港演唱會｜極速成全球最知名日本藝人　Gacha Pop是什麼

日本雙人音樂團體YOASOBI受邀參加今年4月於美國華盛頓舉辦的日美首腦會談後的正式晚宴。今年是他們成軍第5年，現已成為日本音樂界的代表團體。自2020年以來，日本新世代創作人透過數位分享平台漸漸被世界認識。本文將探討過去偏內向的日本音樂產業的變化趨勢及其背景。

文：中山淳雄（娛樂業社會學者，東大社會學研究所畢業，著有《創作者樂園——奇幻國度的娛樂革命與Z世代的動態認同》、《我推經濟——「虛擬世界頂點」所改變的娛樂圈的未來》等）

國內銷售量次於King & Prince及乃木坂46

YOASOBI目前正站在日本音樂跨越國界擴展至全球的流行最前線。「Chartmetric」是一個全球性的千萬創作人的排行榜，每日統整來自各音樂串流平台、社群媒體及抖音TikTok等數位視聽平台的播放流量，讓我們來看看近年的排行。

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新冠疫情後，日本人最高排名為米津玄師，當時他登上了全球超過一億人玩家的遊戲《Fortnite》所舉辦的虛擬演唱會舞台，使得他的排名上升至402名（2020年8月11日）。

而YOASOBI的排名則於2021年至2022年間急速攀升，2023年4月發行《Idol》後，7月15日便創下日本人的新高紀錄296名。此後，他們的世界排名皆保持在400至600之間，與韓國女子團體LE SSERAFIM的實力不相上下。

還有因《唱》的暢銷使排名上升到301位的Ado（2023年10月11日）及近期因作品《Bling-Bang-Bang-Born》（BBBB）而竄紅的嘻哈團體Creepy Nuts（2023年10月11日）等，除了這些異軍突起者外，自2023年起YOASOBI即穩居「全球最知名日本藝人」排行榜的寶座。

然而，這並不代表他們同樣稱霸日本音樂市場。日本與全球的音樂市場之間存在著極深的鴻溝。在日本「Oricon年度排行榜」中，YOASOBI以銷售量57億日圓獲得日本藝人部門第8名（數位部門則以46億日圓奪下日本國內冠軍）。

第7名為乃木坂46的60億日圓，第1名則是King & Prince的218億日圓，銷售量相差了四倍多。另一方面，乃木坂46在Chartmetric的排名則為第5000至10,000名，而King & Prince的作品不在Spotify發表之列，因此無法計入排名。

以超越AKB48為創團目標　點圖放大瀏覽乃木坂46的照片：

在日本音樂市場中，實體CD與串流平台比例約為3比1，而海外音樂市場（以北美為主）則為1比4，因此，要以實體CD或串流平台擇一作為主力宣傳時，將會顯著影響銷售量的排名。在CD銷量排行榜上，目前仍以舊Johnny's家族和「坂道」團體（乃木坂46、櫻坂46、日向坂46等）穩居前幾名寶座，在音樂串流平台則有YOASOBI及Ado等與世界接軌的日本藝人，他們傑出的表現凸顯了日本市場與全球市場的不協調，兩者之間有著明顯差異。

「Gacha Pop」：偏離主流的音樂作品

2023年5月，全球最大的音樂串流平台Spotify推出了名為「Gacha Pop」的播放清單服務，透過這種嶄新的概念向全世界展現日本的酷炫流行文化和音樂風格。集結了YOASOBI、Ado、imase、米津玄師、藤井風、新學校領袖等眾多創作者的歌曲，並加上文案「What pops out!? Roll the gacha and find your Neo J-Pop treasure.（不知道會出現什麼?！轉動扭蛋，全新的J-Pop寶藏等你來發現）」更增添吸睛效果。

Gacha Pop一詞將日本動漫和遊戲的多樣性比喻為扭蛋，充分表達出轉扭蛋那種未知的樂趣和新奇。而此播放清單亦象徵了J-POP銳不可擋的氣勢。

在2010年代，AKB48、「坂道」團體、Johnny's事務所、及擁有EXILE等藝人的LDH事務所旗下的「偶像」和「電視明星」，他們以發行CD與舉辦演唱會為主，引領著「國內的主流音樂趨勢」。另一方面，Gacha Pop內多數創作者則選擇與此「王道」大相徑庭之路，走出屬於自己的一片天。

2007年，由語音合成軟體「Vocaloid」所創作的「初音未來」問世後，激發了使用此軟體製作樂曲的創作人（即Vocaloid製作人）的動力，他們益發積極地公開分享作品至NicoNico動畫和YouTube等平台。

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米津玄師也是由Vocaloid製作人發跡，自2000年後期開始活躍，2016年起加入Sony Music Records音樂公司（後統稱為SME）。2018年發行單曲「lemon」後一夕爆紅，成為廣為一般人認知的「新銳音樂創作者」。

負責YOASOBI詞曲創作及編曲的Ayase本身也是Vocaloid製作人。2019年10月與幾田莉拉組成雙人音樂團體，並於同年12月由SME公司發行音樂作品《向夜晚奔去》。至今不過短短四年多。Ado以Vocaloid歌手的身分活躍於NicoNico動畫平台，2020年10月獲得環球音樂肯定並順利出道。而imase跟藤井風雖然並非Vocaloid製作人，他們也是社群媒體與動漫分享平台上擁有自己一片天的創作者。

2020年間迅速竄起、人氣扶搖直上的這些新銳創作者，並非依靠強大經紀公司或知名製作人的力挺，也不是透過廣告和電視劇的包裝而出道。他們純粹是因為個人傑出的音樂表現，透過上傳作品至NicoNico動畫平台及YouTube分享給大眾，因而吸引了喜歡他們風格的追蹤者。透過使用者間口耳相傳建立了好口碑，也提升了自己的創作力。經紀公司或唱片公司挖掘了這些「半職業」創作人的潛力，而他們也確實繳出比「主流」藝人更為出色的成績單。

根據下方Chartmetric全球排行榜，可以看到自2020年起，陸續有米津玄師、YOASOBI、藤井風、Ado等進入前1000名，直到2023年才終於在千名榜單內看到日本的「傳統型」藝人，如舊Johnny's的Snow Man和Mrs. Green Apple。

「非主流出道」的創作人透過媒體平台所產生的影響力已經顯而易見。與此同時，在新冠疫情因封鎖或警戒措施導致無法進行公開表演的這段時間內，日本的「主流藝人」也開始將目光轉往串流平台。

與全球趨勢背道而馳

讓我們來看看日本音樂市場有多麼與眾不同。2015年，全世界的數位音樂銷售量（包含串流與下載）正式超越了實體CD/DVD銷售量，而美國本土則是2011年便達成，至於CD零售市場業已崩壞的韓國則早在2003年時數位銷量便已超越實體。儘管全球音樂市場已經有超過八成轉往串流音樂發展，日本卻仍處於實體CD銷量大於數位作品的狀態，比其他國家還晚了十年，或者可以說是「完全獨自發展的市場」（在先進國家中實屬獨一無二）。

其主要背景是實體CD適用戰後的價格管理制度藉以穩定CD價格，以及各家經紀公司透過行銷策略，讓熱情且忠實的中高年齡層歌迷願意一次購入多張旗下藝人的作品。若想要延續這種「獨一無二」的音樂生態系的成功模式，將與全球趨勢漸行漸遠，猶如「加拉巴哥的悲劇」。一旦走向國際，藝人的銷量立即降低到原本的十分之一，這種孤立的市場環境下很難激發他們進軍海外市場的動機。

而Spotify的Gacha Pop播放清單的出現，便是加拉巴哥式的日本音樂市場正在改變的徵兆。市場期待著日本藝人帶來的新鮮感，並開始獲得一定數量的支持者。這股力量背後的主要推手正是同時期人氣攀升的動漫分享平台熱潮。

比較好理解的例子如2023年動畫《我推的孩子》（4至6月）的主題曲為YOASOBI《Idol》、2024年《肌肉魔法使-MASHLE-》（1至3月）的主題曲為Creepy Nuts《BBBB》。這些歌曲之所以爆紅，是因為不僅讓人感受到對動漫作品的致敬，同時用一種嶄新的方式詮釋了該作品的世界觀。

這種方式與1990至2000年代期間「將現成歌曲套用至動畫中」或「在最後大喊動畫名稱」等表面上的搭配完全不同。好比《我推的孩子》中，《Idol》的歌詞後來成為原作漫畫的伏筆就是個很好的例子，將音樂塑造成與故事主軸宛若平行世界的另一條故事線，是重要的創新同時也是一大突破。

當然，這不僅僅是「因為與熱門動畫合作」這樣簡單。藝人與動漫合作的歌曲不在少數，其中不乏未能引起話題的作品，因此，熱門動畫勢必讓相關動漫音樂暢銷、或好音樂必定帶動動漫人氣翻升，這兩者之間並沒有絕對關係。反而是當各自的「世界觀」（與原本故事不同的發展或平行世界）達到一種絕妙的和諧共鳴時，方能獲得觀眾的熱情支持。

全亞洲的共鳴效應

Gacha Pop並非完全由動漫歌曲所組成。像imase和藤井風的歌曲並不是源自於動漫合作，而是其樂曲的獨創性深受K-POP韓國明星青睞並被引用而併發出火花，帶領流行趨勢。藤井風甚至是用日語歌曲打開了市場。

嘻哈／R&B女子團體XG等藝人的作品也是如此，觀察其整體行銷過程，可以了解當喜愛日本音樂的亞洲網紅在網路上提及這些團體時，便會在韓國、泰國、印尼等地掀起話題，隨後傳開至歐洲、南美等，最終延燒至北美的情況所在多有。

我有一個假設，即在疫情的這三年期間，以K-POP為契機引發了大眾對亞洲文化的興趣，而現今日本音樂的銷售方式正是趁著這股熱潮，讓更多人喜歡上日本文化。

自2023年起，日本音樂在串流平台的海外觀看次數大幅成長，追究其因是由於五、六年前開始的動漫分享平台及2010年代後期興起的K-POP音樂串流媒體。為了讓日本音樂在全球市場站穩腳步，必須要持續透過此「加分舞台」向世界推出更多作品。而現在正是大力支持這些夢想進軍全世界的創作者的好時機。

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