了解時裝品牌更換Logo　與洗脫種族歧視與打破父權主義的關係

近年時裝世界各大傳統品牌更換自家Logo的風潮持續，Hedi Slimane先後將Yves Saint Laurent改動成SAINT LAURENT PARIS，和CÉLINE變成CELINE早就引起牽連大波；Peter Saville也為Calvin Klein與及BURBERRY的傳統標記字樣添上新裝；直至最近就連Olivier Rousteing也跟從大隊，將Balmain的古典Logo，改變成更簡潔的模樣。如斯種種變革，說是迎合世代，為品牌進行年輕化固然無可厚非，但時裝權威媒體The Business of Fashion最近就提出一個新觀點，指出更換Logo之背後，原來牽涉了更敏感的政治動機於其中，實在值得大家深究。

據評論員John Whelan撰文所言，現在時裝品牌改動其品牌標記的設計方式，都有着一個相對一致的方向，大體而言，就是將原有的襯線體「Serif」字體，改換成無襯線體「San-serif」字體。

據歷史記載，19世紀至20世紀初歐洲主流所使用的印刷字體，大體都受到的羅馬帝國所沿用的字體所影響，往往會利用襯線作為修飾，這是因為當時整個社會崇尚古典的意識形態大行其道，因此當Burberry在1856年、Berluti在1895年及是Yves Saint Laurent於1961年被創立的時候，其商標Logo以秀雅的Serif字體作為正宗，既是社會主流意識形態所使然，明顯包含了濃厚的歐洲藝術氣息在其中。

然而取着時代變遷，歐洲人對世界時裝工業的主導地位已大不如前，哪怕大多數最出色的品牌仍然以歐洲作為基地，但對品牌銷售額最好和最重要的地區，卻老早被美國、日本等已發展國家，及中國和中東等新興經濟體所佔據，歐洲傳統大牌想透過強大內需去維持品牌上的利潤，根本已經是沒有可能的事。

如是者，在歐洲以外市場才是最大客顧群的現實環境下，歐洲傳統品牌想去洗脫重烈的「歐洲味」，從而將品牌印象「全球化」，把具有歐洲背景含意的Serif，改為更簡潔、更清晰又無國界的San-serif字體，也是理所當然的事。事關這是一個「政治正確」的如覆薄冰世代，再偉大的時裝品牌，只要在民族、膚色的議題上稍一不慎，都可以釀成意想不到的公關災難，所以時裝品牌既然要聚焦全球市場，也實在沒有別要無時無刻都是歐洲貴族，高高在上的姿勢示人。

但John Whelan也認為，這個將品牌形象全球化的「大愛」行為，站在道德高上看的話，原意雖好，但從藝術創作的角度而言，卻未必一定有益，因為刻意把自身品牌的各種元素，通盤迎合全地球人的口味，某程度上就是把自己數十年，乃至過百年苦心經營的核心價值全盤否定，明明以優質手製皮鞋起家，卻因為街頭風大流行的世代下，而硬生生催逼自己去造老爹波鞋，如斯作法，對短期的營銷利潤當然有好處，但長遠而言卻又未知之數，屆時輸了品牌歷史形象，生意上又虧蝕的話，那就當真是一個滿盤皆落索的敗局矣。

另外，文中另一個特別觀點是，各大品牌的商標改動政策，原來背後有着打破父權主義這一動機於其中，引用原文的例子，就是無論是YvesSaint Laurent、Cristobal Balenciaga、Thomas Burberry、Alessandro Berluti還是Pierre Balmain也好，這些偉大品牌的偉大始創人，都有一個明顯共通點，就是他們都是白種人男性，儘管他們每個人的性取向有異，但在傳統種族和父權主義的觀念下，他們都是具有優勢的特權階級，而這種特權象徵，許多時正正被影射到其品牌的標記之上。

然而道理同樣，時移勢易，隨着白人至上、父權主義、重男輕女等傳統觀念土崩瓦解之際，傳統白人貴族品牌也須對這個新社會作出回應，在具體行動上，LOUIS VUITTON找來黑人設計師Virgil Abloh，GIVENCHY也放手讓Clare Waight Keller主理其男裝系列，與這些具體行動互相呼應的，就是形象上之改動，也正是要將既有的商標改頭轉面，去舊迎新。