家鄉雞肥上校亂入正義聯盟　《皇家特工》可能係植入廣告最佳示範

KFC上校不單識整雞，還會同超級英雄聯手救地球？正是。美漫出版社DC Comics近日推出新作《KFC：Across the Universe》，內容是上校打算將肯德基的新產品「香辣雞堡」推廣到全宇宙，結果漢堡全數被盜，上校唯有找正義聯盟的綠燈俠（Green Lantern）幫手搵出幕後黑手將之一網打盡。嘩，好吸引呀，明眼人一睇就知是廣告，不過原來美國讀者好受落這種Crossover，同系列前兩期《The Colonel of Two Worlds》以及《Colonel Corps》在徇眾要求之下再度開放網上免費下載，上校更被網民大讚是聯盟最佳新成員。
漫畫玩得這麼大搖大擺都無問題，那麼DC另一隻金蛋──電影宇宙又可不可以照板煮碗，將上校的雞置入行銷賺一筆廣告費？你，作為觀眾，又接受得了嗎？

講到最「厚顏無恥」的電影置入性行銷（Placement Marketing），Michael Bay的《變形金剛》系列（Transformers）敢認第二，邊個敢認第一?尤其第4集《殲滅世紀》（無錯，就是在香港取景那集）簡直是「搿硬嚟」的頂級示範。不幸睇過的朋友應該記得，當史丹利杜奇（Stanley Tucci）飾演的科學家逃避追殺，躲到香港舊區某大廈的天台時，下一幕竟然是他悠閒地打開居民的雪櫃，拿出一包內地生產的酸奶，對住close-up鏡頭飲飲飲。「舒化奶」3個大字，狠狠地烙印在觀眾的眼球上。主角麥克華堡（Mark Wahlberg）在美國某荒地油站用飛行器遠距離提錢時，櫃員機竟然大大隻字寫着「中國建設銀行」、主角女兒與男友去補充必需品時拿回來的居然是紐崔萊蛋白粉…以上所提到的不過是眾多例子的冰山一角，無法盡錄。如此「喪心病狂」、無視劇性合理性的植入，令到這部電影飽受非議，間接影響該作品以至續集在美國票房的表現。

你或者會覺得，電影公司廣告費袋袋平安就好，評價甚麼的都是浮雲罷了。可惜，就算Michael Bay做到出賣創作良心的地步，依舊無法滿足廣告客戶。除了在香港實地拍攝，劇組亦有到重慶武隆景區取景，之所以選址當地，皆因景區支付了美國派拉蒙電影公司（Paramount Pictures）共75萬人民幣的廣告費，合約定明在景區內「天生三橋」拍製的場面需醒目地顯示「中國武隆」標誌。由於最終「中國武隆」在畫面上出現不足3秒，廣告商認為貨不對辦，於是在去年入稟內地法院控告電影公司違約，成功獲判200.9萬人民幣賠償。

廣告植入得太過直接不成，但不夠起眼亦浪費心機，DC電影宇宙就受過沉重的教訓。遙想2013年《超人：鋼鐵英雄》（Man of Steel）作為經典超英片的重啟版，吸引過百間品牌落廣告，讓華納取得合共1億7000萬美元（約13億港元）的費用，直接cover製作成本。結果，所有人大跌眼鏡，電影口碑與票房均低於預期，加上過多的植入讓每個商品的登場時間大幅減少，競爭對手同時出現（例如Sears和Walmart），有部分牌子於大戰期間在背景一閃而過，觀眾過目就忘，甚至睇都睇唔到，又點會有消費意欲？為挽回意興闌珊的贊助人，華納唯有變陣。先擱置《鋼鐵英雄2》的拍攝計劃，再引入DC的賣座皇牌蝙蝠俠助陣，推出《蝙蝠俠對超人：正義曙光》（Batman v Superman: Dawn of Justice）。至少今次，觀眾會對神奇女俠坐土耳其航空有點印象。

我們無法得知這種行銷手法的真正成效，畢竟沒有實質數字在手。但作為電影觀眾（被行銷的對象），大家對戲中產品有沒有感覺，某程度反映手法的高低。對於《變形金剛》那種「就算不能流芳百世，至少都要遺臭萬年」的做法恕難認同，非但沒有讓人產生飲「舒化奶」的衝動，這3個字最終亦只淪為網民恥笑的材料。要觀眾買你的帳，首先必須令你的對象代入角色，在「超人用這把剃刀很型我都想買來用」之前，要先讓觀眾愛上超人，其次是產品跟劇情的契合度，外太空通訊使用QQ我是拒絕的，用點心好不好？植入廣告原本就是軟招，強行硬銷理所當然行不通。以下就舉一個筆者認為頗為優質的例子。

占士邦（James Bond）系列一向是置入性行銷的必讀手冊，瀟灑不羈的主角是一座活生生的廣告牌，他開的車（Aston Martin、BMW、Audi等等）、戴的錶（OMEGA）、用的手機（Sony Ericsson），甚至使用的槍械（Walther）都是商機。但接下來要說的，是他的「承繼者」──《皇家特工：間諜密令》（Kingsman：The Secret Service）。

《皇家特工》本身就是對《007》這種傳統特務片的戲仿（Parody），所以在植入廣告方面也盡得真傳，甚至提升到另一層次。《皇家特工》賣的是紳士，穿西裝戴眼鏡、能優雅地戰鬥的紳士。片方早早便擬定與男性時尚品牌MR PORTER的合作，讓品牌包辦設計及製作戲中所有特工的服裝及（武器）道具，再在上映後以「Kingsman Collection」的名義在網上量產銷售，產品包括領帶、套裝、內衣、眼鏡（戲中有透視通訊功能）、雨傘（戲中可以變做機關槍）、皮鞋（戲中內藏有毒刀片殺敵用）、手帕等等。換句話說，整部電影就是個大型廣告雜誌，做得非常自然，不用下下礙眼地騷個品牌標誌。另一個值得鼓掌的位，是麥當勞怎樣在片中出現：特工Harry Hart偽裝成富商，潛入有錢得來性格古怪的、外表走板仔路線的反派家中，反派拿出疑似高級法國菜宴客，一打開送餐推車入面竟然是麥當勞漢堡餐，再配搭紅酒，成個場景荒謬得來夠gag，符合套戲的詼諧風格，高招，I like it。

總而言之，勉強無幸福，觀眾不是傻的。正義聯盟開作戰會議叫KFC外賣都無所謂，但千祈唔好打打下停低入去堂食…