阿里成立「買買菜」社區團購事業群　靠「推地推」搶市場

儘管社區團購近期面臨重監管、高罰單，加上市場監管總局要求互聯網平台企業嚴格遵守「九不得」，但社區團購的熱度不減，依然火爆。

據《中國媒體界面新聞》報道，阿里巴巴已於近期成立MMC事業群，內部人士稱其為「買買菜」，主要聚焦社區團購業務，並整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市業務。

一位阿里方面相關人士稱，「新事業群的第一站將在河南鄭州。鄭州的社區團購戰場尚未形成巨頭一家獨大的局面，仍有滲透空間」。更重要的是，戴珊在一次內部會議中表示，對社區團購的投入將不設上限。

一位阿里巴巴B系人士對界面新聞確認了這一消息。該人士表示，B系內部確已有員工調至河南。不過，阿里巴巴官方尚未對此消息進行回應。

這是2020年下半年以來，阿里巴巴內部進行社區團購業務「賽馬」的結果。期間阿里巴巴內部有多項業務都在進行社區團購的相關嘗試，其中包括菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了麼等業務。最終，盒馬集市及零售通勝出，通過二者合併的方式成立新事業群，負責社區團購業務的發展。

不過，買買菜事業群的成立並不意味着其他阿里系社區團購業務的消失。上述西安盒馬集市推廣人員就表示，在他所負責的小區內，由菜鳥驛站負責盒馬集市的訂單提取點運營。菜鳥驛站的點位資源是阿里巴巴能快速拉起社區團購數據的重要支撐。

一位盒馬運營表示，2021年春節前後，盒馬集市在西安、武漢等城市擴張，最先在招攬團長、組建用戶群方面重點發力，但經過春節期間的數據增長，目前已發展至大力招募地推階段。

「現在加入的話我已經不推薦你做盒馬集市的團長了」，西安盒馬地推人員表示，「兩個月前，我們在招的團長，提成大約在十個點，現在做地推掙的明顯比團長要多。」

該人員解釋，在團長人數已頗具規模的情況下，盒馬集市與同類型平台競爭地推人員，為的是擴大用戶規模，目前已進入「推地推」的階段。

所謂的「推地推」，意味着利用分級模式令地推人員拉進新的地推人員。具體而言，「老」地推人員若成功拉到新的地推，前者獲得的獎勵將高於新入場的地推人員。

這位盒馬集市的推廣人員舉例，在小區地推初次拉新的場景中，如果新用戶下單買了一盒價格5元的雞蛋，相應的地推人員能拿到的提成為6元；若該地推是一位老地推「拉新」而來的地推人員，則上一層的「老」地推人員也能獲得7元至8元的提成。因此，在西安、武漢等盒馬集市重點推廣的地區，地推人員的工資要高於團長。

值得注意的是，2020年12月，中國市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平台企業參加，隨後推出的「九不得」規範提到，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。而盒馬集市將補貼轉至地推的動作，顯然是在規避社區團購價格戰的前提下，通過擴大地推人員規模搶佔市場份額。

從MMC事業群負責人戴珊的履歷中可以看出阿里對社區團購的重視。作為阿里巴巴集團創始人之一，戴珊是阿里「十八羅漢」之一，在負責阿里巴巴B系中ICBU、1688、村淘、零售通、速賣通業務基礎上，也代表集團分管盒馬事業群，是盒馬CEO候毅的匯報人。

不過，市場對阿里巴巴做社區團購的擔憂在於，其入場時間已晚於其他各巨頭。

公開資料顯示，多多買菜自2020年8月上線至今已覆蓋超過300個城市、日均單量超過1000萬，美團優選在今年1月的日均件單量已突破2000萬。此外，在十薈團、興盛優選等早期創業公司的佈局下，阿里巴巴旗下社區團購業務面臨的強力競爭者眾多。補貼地推的做法究竟能否一舉拿下更多市場份額？阿里最終還需用數據說話。