「升級版ZARA+全球版淘寶」 時尚品牌SHEIN正攪動更大市場｜拆局
近來，SHEIN頻頻傳出捷報，繼續在海外大殺四方。
根據Similarweb的統計數據，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。
再來看LSA等發佈的數據，在法國，SHEIN已成為第二大服裝時尚品牌，領先H&M、Primark甚至Kiabi，並預計今年將超過ZARA；在德國，SHEIN已成為第四大服裝品牌，僅次於ZARA、C&A和NIKE，今年很可能再進一名；在日本，SHEIN的線上用户數大超優衣庫……
這相當於説，全球最具代表性的快時尚巨擘幾乎都在SHEIN的超車名單上。
在年輕一代，SHEIN品牌的影響力也同樣如此。根據DCDX的一份最新報告發現，迪士尼、Roblox、蘋果、ChatGPT、SHEIN等成為2024年最受Z世代關注的25大品牌，其中SHEIN成為TOP 25品牌中唯一的時尚服裝品牌。
另一端，SHEIN平台側也在持續增長，同樣在最受Z世代關注的25大品牌中，SHEIN與亞馬遜成為其中僅有的兩個電商平台。同時，SHEIN的用户數還在大幅增長，今年1-8月在出海平台中增長最快。
更多商家，尤其是大批國內產業帶商家加速入駐SHEIN平台，使其補齊更多品類，商家業績也呈現出激增態勢。例如，在最近的「黑五」大促前夕，首飾產業帶商家通過SHEIN集體出海，有商家單日店鋪銷量已漲130%。
一片生機盎然的背後，我們看到新的角色和驅動力正在SHEIN的身上衍生和體現。這已不僅僅是追趕ZARA，或者説一個時尚品牌的敍事邏輯。
對於這樣一個多面的新物種，現在究竟該如何去理解和定義？
01
崛起內核：跨越式詮釋時尚產業第一性
正如丘吉爾所説，能看到更遠的過去，才能看到更遠的未來。當我們理解SHEIN何以引領時尚服裝產業，才可能明白其將去到怎樣的未來。
回望過去，是什麼鑄就了SHEIN？
時服，代表了一種快速將最新時尚趨勢帶到大眾消費者手中的商業模式。
產業第一性即可以歸結為速度、品類、價格，特別是前兩點。
從GAP、優衣庫、ZARA，再到SHEIN，這些時裝代表企業的成功無一例外地建立在此之上。
只是區別在於，其一，從時代背景來看，消費者需求越來越多元化、個性化，時尚領域也更加多變且多樣化，天然提升產業第一性的「標準」；其二，各個品牌對產業第一性的詮釋程度不同，SHEIN實現跨越式突破。例如，SHEIN將產業效率和庫存週轉率，在以前行業優秀品牌的基礎上，又往前邁了一大步。
而要達成這一點，本身是非常困難的，SHEIN給出了「小單快反+數字化工具」+「一鏈到底」的解題方案，所謂「一鏈到底」，是指從原材料到用户，打通了供應鏈的全部能力，完成了創造到交付的整個過程（此處概念參考梁寧《真需求》）。這些要素幾乎缺一不可，也共同形成了其差異化的競爭能力。
具體來看，SHEIN降低訂單的最小生產數量至100件，快速測試市場反應並重復，如果銷售趨勢好立刻返單，反之中止生產，從而既能保證新品的豐富度，又能打出爆款、降低庫存，還能讓利消費者，保障自身盈利水平。
而小訂單本身是「利薄、費時」的存在，對於供應商來説，將開發費用分攤在有限的訂單數量中可能並不賺錢甚至虧損，傳統的合作模式難以支撐。
客觀上，ZARA的「500件訂單」的柔性供應鏈能力，幾乎已是其所能達到的生產極限。
SHEIN強大的數字化能力則延展了其空間，例如其藉助數字化工具即時掌握時尚趨勢以及消費者反饋，較為精準的推動設計開發，提升爆款可能、盈利空間，以及深度賦能供應商，包括持續打造柔性供應鏈標準，幫助供應商升級改造廠房，使其生產更簡單高效。
此外，SHEIN背靠整個珠三角地區發達的服裝產業，全球很難找到第二個能夠支撐如此高頻次、多樣化服裝生產需求的供應鏈。
在一過程中，SHEIN也實現了消費者、品牌、供應商三方獲益，奠定持續發展根基。
再試想一下，隨着消費羣體的持續擴大，如果繼續增強對時尚產業第一性的詮釋，供應鏈產能還要繼續擴充，SHEIN可以怎麼做？SHEIN的供應鏈模式如此優越，能否複製到其他產業？
一種可能的發展路徑指向開放平台，提高供應鏈和市場空間的上限，一舉兩得。
這或許也是2023年以來SHEIN深化平台模式，形成獨特的「自有品牌+平台」雙引擎發展模式的底層邏輯，同時，如前文提到近來SHEIN持續收穫正反饋，實現驗證，命運的齒輪可能已經開始高速轉動。
02
下一站，升級版ZARA+全球版淘寶的綜合體？
在前述基礎上，進一步看到SHEIN的平台化佈局，一條進化脈絡逐漸清晰：從線上版ZARA到升級版ZARA和全球版淘寶的綜合體。
縱向來看，按照目前的增長勢頭，SHEIN的規模超過ZARA大概率只是時間問題，同時SHEIN在速度、品類等方面的優勢將持續擴大，並延展到時尚領域的更多品類，如鞋包、配飾等，本質上也能夠加強對時尚的表達，趨向升級版ZARA。
橫向來看，SHEIN的時尚優勢積蓄強大的流量池，疊加海外運營經驗、供應鏈能力等，能夠賦能吸引更多商家，實現品類擴張，甚至是優品擴張，反過來這也有助於獲得更多流量，雙邊網絡效應有望愈發凸顯，從而支撐其平台化發展。
最終，其交織構成升級版ZARA和全球版淘寶的綜合體。
在這背後，對於商家來説，有流量才更容易賣出銷量，獲得實在的收益，或者説可以把更多精力集中在生產端，打造優質產品。
同時，SHEIN深度賦能商家的持續經營，例如在平台化模式其柔性按需供應鏈模式正賦能給全國更多產業帶的商家和品牌，使商家能夠應用小單快速測款，預測銷量、部署生產節奏，放大收益的確定性，減少生產浪費。
還是以首飾產業帶商家為例，來自青島的商家嚴輝透露，其在SHEIN開店以來每年都能做出幾個特別火的細分產品，都是在平台上慢慢試出來的。
再者，SHEIN也為商家提供平台代運營、自主運營、半托管等不同合作形式，助力不同類型的商家出海，其中半托管在今年5月上線。
例如，對於沒有銷售及運營經驗的中小商家，SHEIN可提供代運營服務，包括商品運營、倉儲、物流、客服、售後等服務的支持，讓其專注自身擅長的產品環節。半托管則介於前兩者之間，這一模式下商家享有產品定價、運營等權利，由平台承擔物流、專屬營銷活動等運營支持方案。
還值得一提的是，SHEIN的半托管模式區別於其他平台，反映的結果就是，SHEIN上線半托管後迅速吸引兩萬多家商家入駐,超過70%的新入駐商家在首個季度內實現盈利突破。
這也讓我們看到，隨着SHEIN推動平台化模式迭代，從賦能「供應商」延伸到賦能“商家”，可能升級實現消費者、平台、商家三方獲益。類似SHEIN引領時尚產業的邏輯，其或將快速攪動更大的市場。
此外，從產業帶角度來看，去年SHEIN率先推出全國500城產業帶出海計劃，到今年上半年已有超20各省份的逾300城產業帶完成入駐，涵蓋箱包、服飾、內衣、小商品、玩具、鞋類、飾品等主流產業帶。今年9月，SHEIN又推出“優品”出海計劃，旨在加速引入更多的優質商家、品牌，賦能產業帶提質發展。
SHEIN的柔性按需供應鏈模式也已在家居、首飾等追求時尚個性化的非標行業中持續落地並取得不俗成效。
隨着SHEIN推動產業帶佈局，補齊更多品類，電商特徵，或者説全球版淘寶的角色也會更加清晰。
03
更高維的價值——助力中國產業轉型升級
過去，在時尚的敍事邏輯下，SHEIN更多像是一個商業革新者、國際化樣本。但在新的角色定位——升級版ZARA+全球版淘寶背後，SHEIN有了更高維的價值錨點。
這也增強了SHEIN的發展確定性。
或許很多公司都能通過數字化工具實現設計大爆發，也能開發出類似SHEIN的數字化管理系統。但是構建一個服務於自身的產業集羣，自身又服務於如此龐大規模的產業帶、品牌，助力產業轉型升級與品牌崛起，是非常難而有價值的事情，是深厚的護城河。
產業轉型升級的角度來看，自改開以來我國的製造產業發展取得舉世矚目的成就，但不可否認，仍然有眾多製造產業困於微笑曲線的谷底，難以觸及高附加值環節。
反饋到電商平台等，低價競爭一度成為常態，但其不僅壓縮利潤空間，也深刻影響產品品質等、品牌形象。只有商家拿到實在的收益，才會敢於投入研發、品牌等。
而憑藉創新模式、營銷和品牌等優勢，SHEIN在幫助產業帶商家出海的同時，也可以幫助更多產業通過柔性按需供應鏈升級，減少浪費，更多關注產品和品牌的跨越，提升長期發展質量與市場競爭力。從而，有助於我國產業帶向全球產業鏈「微笑曲線」兩端攀升。
儘管為了推動平台化模式，吸引產業帶商家入駐，SHEIN做出讓商家擁有更多自主性的部署，短期內不一定會顯現巨大的業績催化，但這條路大概率會越走越有價值，隨着時間的推移轉化出不可估量的空間和價值。（全文完）
