金價大漲，為何金店卻撐不住了？分析周大福、六福和周生生

現貨黃金價格再創新高，目前已經突破2700美元/盎司關口。內地華泰期貨、浙商銀行貴金屬交易部等機構還持續看漲金價，表示金價還未漲到頂點。

紫金礦業、山東黃金、招金礦業等黃金企業也乘上東風，業績亮眼，股價也扶搖直上。可與此同時，黃金珠寶企業卻在高漲的黃金行情之下，經歷最為嚴峻的寒冬。

近半年，零售金價扶搖直上。今年年初，國內不少黃金品牌的金飾超過600元/克，已經引得眾人驚呼。如今，價格已經超過800元/克，但不少人已經見怪不怪，首飾金價年內漲幅已超過180元/克。

在金價飆升的行情下，高漲的黃金價格仍舊給金店帶來了不小的負擔，很多金店並未賺得盆滿缽滿，反而瀕臨崩潰。

周大福近日發佈最新的經營數據顯示，報告期內，周大福黃金首飾及產品類別售價上，內地平均售價上升至6400港元，中國香港及中國澳門平均售價上升至9400港元。

與此同時，周大福的銷售數據卻一路向下。

今年第三季度，周大福零售值同比下降了21%。其中，中國內地零售值同比下降19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場同比下降了31%。

周大福內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%、20.3%。中國香港及中國澳門同店銷售更是同比減少30.8%。

上半年業績表現方面，周大福預計營業額同比下降18%至22%，淨利潤同比下降42%至46%。銷售額的持續下降也導致周大福門店接連關閉，“周大福三個月關店145家”衝上熱搜。

截至9月末，周大福有7113家零售店，與6月末相比淨減少了145家。而整個上半年，周大福在內地累計關閉了180家門店。作為黃金首飾行業絕對的龍頭，周大福尚且如此，其他黃金珠寶品牌情況也大同小異。

前不久發佈最新業績數據的六福集團，今年第三季度及10月首兩週整體零售值業下跌16%，零售收入下跌25%，同店銷售下跌35%。黃金、鑽石首飾同店銷售分別同比下跌38%、45%。

六福集團表示，季內國際平均金價（每盎司兑美元）按年升29%，金價高企削弱消費情緒。同樣，六福也經歷了轟轟烈烈的閉店潮。第三季度，六福集團的主品牌六福閉店81家，其他副品牌閉店1家，期間門店總數淨減少76家。

周生生，在2024年上半年整體零售額亦同比下滑了13%，淨關店22家門店。資本市場也給予了負面回應，今年4月以來，周大福股價已下跌超40%，六福集團、周大生、老鳳祥等，也均下跌超過30%。

事實上，在經過過去幾年的大幅擴張後，現如今的黃金珠寶市場早已相對飽和，持續上漲的金價，不過是給本已陷入困境的黃金珠寶品牌們加上了一層緊箍咒。那麼伴隨着金價的持續高漲，接下來，黃金珠寶企業該怎麼走？

今年，美國大選與寬鬆貨幣政策的預期持續推動黃金價格上漲。此外，地緣政治局勢愈發緊張，中東衝突局面升級，朝鮮半島局勢也有所惡化，避險情緒和對於市場的擔憂，促使更多投資者尋求黃金這類避險資產。

倫敦金銀市場協會年度行業會議上，多國央行官員也都認可了黃金的長期價值並表達了增配意願。但與此同時，白銀上週出現追漲爆發，而白銀的追漲一般意味着短期行情接近尾聲。

隨着美國大選將於11月初落幕，大選結果落地後避險情緒回落的情況也並不少見，或許後續貴金屬將進入劇烈波動，但中長期來看，黃金仍有進一步升值空間，不少國際投行更是將黃金未來6-12月的目標價提升至3000美元。

事實上，黃金“越漲越買”並不是一個謬論。中國黃金協會數據顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。

但是整體來看，今年上半年全國黃金消費量為523.753噸，同比下降5.61%。這是因為，隨着金價高企，人們對於黃金飾品的熱情逐漸消退。

國家統計局最新數據顯示，今年1至9月份限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。同時，9月金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16類消費類目中排名倒數第一。

對於這些黃金珠寶企業來説，金價持續上漲有助於提升公司的黃金庫存價值，提高產品售價也可以增加銷售收入。

但與此同時，過高的價格也會抑制消費需求，進而導致銷量下降，影響公司業績。同時，高漲的金價也使得公司採購成本飛速增長，如果銷售額沒有同步增長，則會導致經營成本提高，進而削弱盈利能力。

與此同時，隨着消費降級的需求逐漸蔓延，加工費更高，毛利也更高的K金鑲嵌類、一口價黃金首飾需求減弱，也對黃金珠寶的銷售帶來不小的影響。高漲的金價也暴露出了不少金店業務模式上存在的問題。

伴隨着近幾年的擴張，不少黃金珠寶公司的加盟店佔越來越大，因此收入業績受加盟商拿貨節奏影響較大。

金價急漲，使得終端動銷變慢，進而抑制加盟商的拿貨需求，導致短期業績收到抑制。

但從長期來看，業績趨勢與金價是同向的，因為，除了少部分品牌的品牌使用費採用單克固定模式，大多數品牌是按照單克金價百分比收取的品牌使用費，因此，隨着單克金價上漲，絕對金額會隨之提升。

此前，世界黃金協會曾發佈調研，黃金零售商們正在改變現有策略，不再保持樂觀心態，有40%的受訪者表示，他們正計劃減少黃金產品的庫存，或藉此降低自身資金成本。

以此同時，黃金珠寶商們也在調整產品結構，56%的受訪者選擇增加10克以下產品的庫存佔比，82%的受訪者將考慮增加更多5000元以下的產品。

六福集團在財報中也展望，短期金價急升雖然會影響銷售，但毛利率的提升將有助減少銷售下跌的影響。在消費者適應高金價後，黃金銷售有望恢復正常。

不過問題在於，何等的高價是消費者真正能夠接受的起點呢？起碼現在，800元/克的金價，還遠遠不是首飾金價的終點。

與其等待消費者適應價格或者價格恢復正常漲幅，不如提高品牌競爭力，打造差異化，在市場中才能真正穩住腳步。