【美妝經濟】痔瘡膏濕疹膏品牌賣唇膏　內地藥企為何爭做化妝品？

近日，國有藥企「華潤三九醫藥股份有限公司」旗下專門治療濕疹和皮炎的「999皮炎平」宣布推出三款彩妝唇膏。無獨有偶，因痔瘡膏出名的馬應龍藥業早前也推出三款彩妝唇膏，巨大的反差激起消費者的好奇心之餘，也令人眼前一亮。
實際上，近年來內地有不少藥企都跨界進軍美妝行業，到底是心血來潮的營銷手段，還是試圖轉型到潛力巨大的化妝品市場分一杯羹？

999皮炎平推出唇膏套裝產品「九九九三口組」，包含「鶴頂紅」、「夕陽紅」、「夠坦橙」（與「夠坦誠」同音）三個色號，並提出「一擦絕情二擦靜心三擦必贏」的文案，鼓勵年輕人告別心癢追求真愛。外形設計上，999皮炎平這一套唇膏融合了國風元素和現代風格，在包裝上運用仙鶴，海浪，日出等元素，再加上動漫風的表現形式，讓人耳目一新。

據悉，這套唇膏目前僅通過999皮炎平官方微信、微博進行留言轉發抽獎獲得，或通過網購平台購賣999皮炎平其他產品作為贈品獲得，並不公開出售。

而在不久前，被譽為「痔瘡神藥」的馬應龍也推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支唇膏，售價為每支138元（人民幣．下同）。兩大醫藥品牌跨界進軍美妝界，自然引起網民熱議：

「世界上最遠的距離是，我說的999是迪奧（Dior），你想到的是皮炎平。」
「能不能刷醫保卡購買皮炎平和馬應龍的唇膏？」
「好國風啊，瘋狂打call」
「一個藥膏，一個唇膏，都是膏類產品，這跨界合情合理！」
「看了馬應龍出口紅後，這回皮炎平出唇膏都不覺得難接受了！」

內地藥企進軍美妝行業

而據內媒《經濟參考報》梳理，其實藥企進軍日化（日用化學品）行業早有先例可循。早在2008年，雲南白藥集團就斥資6000多萬全資收購了三家製藥公司，推出牙膏、洗護、面膜等產品。同仁堂則在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，於2009年正式推出了不同系列的化妝品。

近年來，各大藥企的動作依然不斷。華熙生物推出了故宮口紅和故宮美人面膜。益盛藥業2015年宣布進入化妝品領域，以美容院為主要渠道。

化妝品行業 VS 傳統醫藥行業：一熱一冷？

《經濟參考報》的報道認為，藥企齊齊爭做化妝品，並非心血來潮這麼簡單。有數據顯示，今年上半年，已經發布半年報的127家藥企中，36%淨利下降，有2兩家淨利跌幅甚至超過500%。「對於不少藥企來說，產業結構型調整、監管趨嚴、增長乏力是目前急需克服的問題。」

反觀內地美妝市場，近年來卻一直被熱捧。根據國家統計局的數據，2018年中國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。目前，中國化妝品規模已經居世界第二，僅次於美國。更為重要的是，在不少業內人士看來，相較於傳統醫藥行業，化妝品行業在風險和毛利率上都更佔優勢。

藥企轉型做美妝有哪些難題？

有觀察認為，內地美妝市場普遍起步比較晚，目前處於一個被大牌壟斷的畸形狀態中。在護膚和彩妝中高端市場，主流仍然是寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業。要想在短期內趕超這些國際大牌，仍有一定難度。

其中「技術」大關是首先需要跨過的門檻。盡管中草藥護膚品或化妝品同樣需要醫藥研發水平，但兩者畢竟分屬不同的領域，且美妝領域對消費者膚質、體質適用性有很高的要求，如何突破與國際一線品牌的技術壁壘，生產出最適合中國人的產品，是必須解決的問題。

營銷是第二大難題。過去，藥企的主要營銷渠道集中在醫院和藥店，但是化妝品卻主要在商場、門店等銷售。盡管近年來各類電商渠道、美妝科技有助於新興產品打響品牌，但不可否認，國產美妝品牌仍難以擺脫「低端平價」的標簽，且大多難以進入主流視野。