逛博物館成內地年輕人新熱潮　揭秘近10年來出圈進化史

本文轉載自微信公眾號「DT商業觀察」。

逛博物館，正在成為一種新流行。

過去被認為是文物倉庫的博物館，如今在社交媒體化身網紅打卡地。在小紅書前台搜索，「博物館」相關的筆記超過1016萬條。越來越多人專程「為一座館奔赴一座城」，有網友在逛館途中感歎，「每件文物都在可愛地發光」。

近半年抖音的熱門話題榜顯示，從「尋找博物館裡傳統文化」的熱門現象，到「為家門口博物館打call」的接力，一波又一波討論，讓博物館進入公眾視野。

旅行平台的預訂數據，同樣佐證了博物館的火爆。

根據攜程旅行的數據，今年夏天博物館的預訂量，同比增長超過90%。在大眾點評的筆記頻道，「100家暑期必逛展覽博物館」的筆記攻略數量，環比增幅超過250%；參與筆記的討論人次，環比增長了220%。

《DT商業觀察》編輯部的小漢（化名），查看了故宮博物院、陝西歷史博物館等數個熱門博物館的訂票情況，發現近七天的門票都已約滿售罄。

為什麼博物館會這麼火？它是如何吸引大眾的？

哪些博物館最受歡迎？

同程旅行發佈的《2024暑期旅遊消費趨勢報告》顯示，截至7月5日，同程旅行平台搜索指數較高的博物館前十名依次為——

故宮博物院、陝西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、洛陽博物館、廣漢三星堆博物館、南京博物院、廣東省博物館、成都博物館、河南博物院。

這些基本上都是需要提前預約、即便預約後也得排長隊進門的博物館。

參觀博物館，大家都是認真的。

《DT商業觀察》查看了部分熱門博物館的社媒筆記和討論話題，從中發現，人們對博物館的關注主要圍繞文物、展覽、展館建築本身，其次才是博物館的衍生文創。

館藏文物本身的精美、可愛、有趣，讓不少年輕人看展像尋寶一樣，不放過任何一個藏品。

比如很多人對南京博物院的少女心文物「小粉爐」一見傾心，驚歎於老祖宗的浪漫與審美。

成都博物館的漢代陶俑小人，個個手舞足蹈、笑容滿面，被年輕人稱為「顯眼包」，專治精神內耗。

陝西歷史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因其皺眉癟嘴的造型，成為趣味表情包，被配上文字「委屈巴巴」「你說的都對」。

文物背後，對歷史故事和文化淵源的追溯、以及對古人生活的想像，同樣是博物館魅力的來源。

典型的例子是廣漢三星堆博物館。青銅古樹和黃金面具所蘊含的古蜀文明故事，讓年輕人沉浸於「沉睡三千年，一醒驚天下」的震撼之中。

除了文物之美，熱門博物館也是文化延展的空間。博物館建築、特色展館與網紅特展，吸引年輕人欣然前往。

比如，上海博物館之所以被網友調侃為今夏「博物館的卷王之王」，正是因為前有波斯純金展品、後有埃及法老抵滬，相關特展至今一票難求。

而南京博物館的民國館，復刻了民國街道的業態和肌理，讓人一秒穿越回到30年代。蘇州博物館由建築大師貝聿銘設計，也晉身網紅之列。

年輕人怎麼逛博物館？

過去，參觀博物館多少是一件「嚴肅」「無聊」的事情，它是小孩完成暑假作業的打卡任務，也是年輕人做旅行計劃時被排除在外的存在。

現如今，當大家提及博物館，不僅會提前搶票、研究逛展路線、記下重點文物，而且會大方找到博物館「講解員」，只為用清澈專注的眼神，看透文物背後的「歷史秘密」。

一些新館開張、新展品抵達的消息，開始進入年輕人日常關注的清單。

《DT商業觀察》從部分熱門博物館的社媒筆記中發現，這屆年輕人開始開腦洞、整花活，把博物館參觀變成一種新興朝聖的方式。

一方面，他們發明各種「與文物合影的新姿勢」，把博物館當成許願地。

有人曬出在雲岡石窟「與大佛擊掌」的求好運打卡照，虔誠相信只要拍過，就會被大佛保佑。

為了沾一沾文運，有人專門到青州博物館瞻仰狀元卷；有人在國博佛像前祈願「來年順利」，主打一個「什麼錢也不用花，但是又什麼都有了」的心理富足感。

另一方面，年輕人也把museum walk變成了「集章式旅行」。從滾筒蓋章、卷軸蓋章到疊色蓋章，博物館的花式紋樣與蓋章玩法，讓不少人紛紛加入「蓋幫」，體會到手賬鼻祖乾隆的同款快樂。

甚至於每一座博物館的觀展結束語，也成為拉滿血條的能量大補劑，給年輕人帶來精神能量與激勵。

例如小紅書博主 @摘星文案 發佈了不同博物館的展覽結語，「生活愛出難題，但時光總有答案」「請篤信：痛終有時，愛必將至」「擦清歷史的鏡子，走好未來的路」等，收穫了上萬的點贊和收藏。

博物館是怎麼向年輕人靠近的？

不管是博物館自身的吸引力，還是年輕人主動開發的逛館新技能……種種跡象表明，博物館正在開啟「重生之我是頂流」的新戲碼。

《DT商業觀察》追溯了近10年來博物館活躍於大眾視野的過往，將這一過程分為四大階段。

階段一：反差萌人設，吸引注意力

2014年，「故宮淘寶」的公眾號（故宮文創品牌之一，2006年入駐淘寶）發佈了文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，通過雍正「比耶」「在河邊洗腳」「與虎鬥毆」等各種賣萌的GIF動畫，讓社媒畫風「急轉直上」。

自此，故宮淘寶就開始一發不可收拾，將一個個歷史人物萌系化，並成為帶貨小能手。到2015年底，故宮博物院研發的文創銷售收入就突破了10億元。

而各大博物館也由此找準了一條有效的市場溝通路線——通過好看的設計、好玩的互動，消解歷史人物及文物的嚴肅、刻板印象，讓年輕人對博物館感到親切起來。

階段二：讓文物「動」起來

把人設立起來之後，博物館開始與互聯網平台聯手。一為主動走出去，在國際博物館日等注意力峰值節點，為自己掙得聲勢；二為讓文物離年輕人更近，贏得好感。

比如抖音的第一屆文物戲精大會，就聯合中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館、山西博物院、陝西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館七大博物館，讓原本印象裡一本正經的國寶文物成為行走的「戲精」，甚至讓文物說出網絡熱梗：「是時候表演真正的技術了！」

這些「開口說話」「起身跳舞」的國寶文物，在大眾群體中迅速走紅，迅速拉近博物館與人的心理距離。

階段三：跨界、辦晚會，把歷史文化融入現代音樂形式

一個典型的例子是，河南博物院。它曾與Soul聯合，推出古樂版《夜空中最亮的星》，利用蕉葉式琴、虎座木鼓、五孔陶塤等千年前古樂器合奏，向年輕群體展示博物館的「潮」魅力。

河南博物院與99公益日的合作，則採用先秦時期的鐘鼓磬瑟、漢唐時期的阮箏琵琶等 13 種傳統古樂器，演繹當代公益歌曲《一塊做好事》。通過傳統與現代的交融，傳遞善意。

在與現代音樂、流行文化相融合的過程中，博物館開始以更多元的面貌，進入到大眾生活。

階段四：更多文物表情包、文創衍生品、商業品牌聯名，全面開花

從消費端去看，年輕人熱衷於借助文物表情包這一媒介，用自嘲調侃的方式宣洩精神狀態。類似「發瘋文學」的文物表情包在互聯網二創流傳。

而博物館文創產品，傾向於滿足年輕人愛的腦洞創意，進入年輕人的話語體系。

比如近日甘肅博物館開發了自己的「Jellycat」，從醜萌版「馬踏飛燕」毛絨玩具，到西藍花、香菇、年糕、蟹排等造型的「麻辣燙版」玩偶，滿足大眾的情緒價值。

在商業聯名層面，《DT商業觀察》整理了近一年半博物館品牌聯名的案例，而後發現，博物館聯名主要分為幾種類型——推出遊戲定制皮膚、成為快消產品包裝、製成服飾產品紋樣、聯合奢侈品辦展等。

從數量走向上看，2024年上半年的博物館聯名合作在不斷上漲，相比2023年有趕超之勢。這味著，博物館從文物、紋樣到故事等豐富素材，為商業合作提供了獨特的創意空間。花樣繁多的聯名合作，是吸引注意力的方法，也提供了消費動因。

不過從聲量上看，廣泛出圈的博物館聯名案例並不多。

這可能與博物館從小眾愛好、逐漸變成全民流行有關。經過數年的市場教育之後，大眾慢慢從心理上接受博物館聯名是一種常態，出現了相應的審美疲勞。

此外，博物館聯名的頭部效應越發明顯。品牌傾向於選擇認知度、傳播力更高的博物館合作，比如上海博物館、敦煌博物館、廣漢三星堆博物館等熱門館。

當然，站在品牌角度去看，當下與博物館的聯名，開始更注重品牌調性的維繫、以及特定圈層的溝通，不一定只奔著流量而去。

一個值得關注的現象是，博物館已成為文旅特色遊的一個重要目的地。

途家民宿數據顯示，2024年暑期博物館周邊民宿預訂火熱，比去年增長近2倍。廣漢三星堆博物館周邊民宿的暑期預訂量，同比增長超15倍，南京博物院同比增長近1.5倍，陝西歷史博物館增長了近50%。

不少人選擇在博物館附近住宿，為的是近距離感受歷史文化氛圍，獲得在地文化體驗；也為了地理位置的便利，節約參觀的時間成本。

凱度2024年7月發佈的《文化旅遊IP消費者心智影響力洞察》報告顯示，在各類文化旅遊IP中，故宮博物館的影響力，在不同性別與年齡的中國消費者中，均排名TOP1，超過了大唐不夜城、哈爾濱冰雪大世界等熱門景點。

可預見的是，載滿歷史與文化的博物館，正在與大眾雙向奔赴。