椰樹牌椰汁包裝常遭恥笑　三十年如一煉成詭異搭配「新醜風」風格

當你回想起椰子的故鄉時，既有椰林綴斜陽，又有一片海藍藍。但當你回想起椰子飲品時，腦袋裏似乎就只剩只剩一款「國民飲品」——椰樹牌椰汁了。同時閃現的，還有它那簡單粗暴、槽點滿滿的包裝設計，以及充滿五毛特效、在法律邊緣試探的美女廣吿。只要見過一次，它就留在記憶裏，再也洗不乾淨了。

這個創立 32 年的品牌，被人稱其為「設計界泥石流」，無論從包裝設計還是視覺推廣，都無一例外被人說其「醜爆」、「辣眼睛」、「毫無審美」。但它任光陰似箭歲月如梭，始終堅持原味亙古不變。反而，椰樹牌椰汁還年年暢銷，時不時就要火一把。接下來，就來揭開這一中國設計界未解之謎。

椰樹牌椰汁的包裝及廣告設計都非常吸睛，按圖看看椰樹牌椰汁各種古怪設計：

椰樹牌椰汁：一路「醜」到底

去年，當 IMAX 影院播放起他們飽受爭議的廣吿時，在場觀眾都真實地尷尬了。畫面裏身材曼妙的比基尼女郎，拿着大字豔色的椰樹牌椰汁，開始在海邊歡騰地奔跑、興奮地爬樹，當美女們讓人摸不着頭腦地在樹上抖起胸來，那溢出屏幕的波浪，更是令人陷入靈魂的震顫⋯⋯

看似毫無邏輯的行為，終在美女轉頭之後揭曉答案。只見她甜美一下，伸出椰汁：「白嫩豐滿，曲線動人。我，從小喝到大。」美女之後出現的金閃閃大字，更是不經意顯露出了海南椰汁的繁華盛世。

影片廣吿只是椰汁設計的冰山一角。無論從海報、還是包裝，椰樹牌的設計風格可謂是一脈相承。用三個詞來說，就是簡單、粗暴、直接。其中最經典的，莫過於椰樹牌椰汁的包裝盒。很多人還不知道，椰樹牌椰汁的奇葩設計，其實是出自他們的董事長王光興本人。

最初 1989—2004 年的包裝，椰樹集團還是有美工團隊的，但聽聞因為摩擦不斷，最後設計師團隊全被撤了，王光興靈機一動，用 Word 就設計出了這風靡幾十年的包裝。畢竟 1957 年，王光興還做過椰樹集團的美工。

他選擇了沉穩黑色來凸顯椰樹椰汁的大氣，但這黑色比任何顏色都要「五彩斑斕」。王光興還特意加入了「撞色」設計，讓明亮的色塊充斥在各個區域，把椰汁盒變成了一塊行走的廣吿牌。從此，這個包裝設計就成了椰樹牌椰汁最具特色的標誌。

網上有人如此評價：「椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹燈廣吿格調，同時兼具澳門賭場廣吿之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。」

【相關文章：內地大學招生廣告大戰　愈「娘」愈受歡迎　爆笑創意獲學生大讚（按圖預覽）】

客戶要的一切設計要求，椰樹牌椰汁通通都能滿足——字要大！色彩要豐富！對比要強烈！要五彩斑斕的黑！不要說什麼色相色調敏感飽和度高級灰，讓它大點大點再大點！豔點豔點再豔點！給它整出世界五百強的感覺！

椰樹牌椰汁它做到了，它不讓你滑過任何一個亮點，不讓你錯失任何一句承諾。小小的包裝，大大的功效。它從橫到豎，從頭到尾，全方位凸顯了「鮮榨、無添加、不加香精」的關鍵要素。色彩存在的意義，就是為了在超市的茫茫貨海中讓你看見；排版設計的邏輯，就是為了每句宣傳語都讓你觸手可及。

2014 年接受《廣吿大觀》採訪時，王光興對椰汁的包裝設計作出過解釋：

平心而論，我們創作的椰樹椰汁一系列廣吿都屬於直白吿知型，將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面吿知消費者，同時配上醒目的字幕，增強產品信息的傳達。

椰樹集團其他地方也如出一轍，遍布着椰樹集團的 DNA。它的海報設計，更不能用理性來評判。

按圖看椰樹牌椰汁幾個讓人「眼界大開」的設計▼▼▼

在設計的風格、內容、表現形式上，椰樹集團都始終保持着它的高度統一，堅守風格 32 年。雖然第一眼給人的感覺是「醜」，但事實上，這種設計也不失為一種打造獨特人設的方式。

在他們選擇一條道走到黑時，一有營銷的風吹草動也會話題點十足，這在互聯網時代更利於社交傳播，並使品牌快速在消費者心中留下印象。

台灣奧美（Ogilvy & Mather Taiwan）「廣吿鬼才」葉明桂也說過：「品牌個性的形成，來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。」

當然，所有好或壞的設計，必須都得先基於產品實力本身。對於「中國大概沒有比椰樹牌椰汁更好喝的椰汁了」，網民還是保持着統一態度的。

而對於椰樹集團來說，雖然低俗廣吿和過度炒作讓人無法直視，不過他們簡單粗暴的設計背後，也代表着他們求實和始終如一的理念。

椰汁背後的「新醜風」

當你以為「醜爆」的椰樹牌椰汁完全沒有設計時，它其實已經被冠上了名號。很多人稱其為「新醜風」。新醜風（New Ugly），簡單來說，就是把帶有明顯識別特徵的素材不按常理地堆砌在一起，形成一種自帶風格的審美。

這事還要從椰樹牌椰汁的「忠實粉絲」高田唯說起。他是日本知名設計師，也是高田修地的兒子，原研哉就是他父親最出名的弟子。高田唯作為「新醜風」設計的代表，作品剛開始也是正正經經的，高中畢業後就畫風直轉，突然走向粗糙耿直，似乎是怎麼醜怎麼來。

就像椰樹牌打破了包裝盒要展現椰子的美味可口，高田唯也突破了日本設計的嚴謹細緻。他完全無視「設計常識」，在作品中大肆使用高飽和的色彩，無視字體字距字號，版式隨意編排，素材詭異搭配。

日本最高設計學府的教授評價他的作品時用沉默代替了所有回答，高田唯給 JAGDA 大賽設計年鑑封面和展覽主視覺後，他的前輩古平正義破口大罵：這侮辱了 JAGDA 的名字，作者應該為此感到羞恥！

然而，高田唯依然獲得了日本平面設計最高榮譽——JAGDA 新人獎。他認為，自己的設計是在打破固定和傳統設計模式的想法之下，以生活和社會為題材進行的創作。高田唯追求的是不受約束、沒有顧慮、原始天然的設計。他表示自己很愛喝椰樹牌椰汁，評價其為「了不起的設計」：

（這是一種）完全無法想象出味道的包裝。對於日本人來說，會想問這（裏面）到底是啥？一般來說，如果是桃子汁，上面就會有桃子的圖像，但是椰汁的包裝⋯⋯完全沒有這個商品「應該有的樣子」。這樣的設計能夠存在於市場，讓我覺得很有意思。

當評價一個「醜設計」時，高田唯會認為不要光看到醜，還要思考醜的背後是什麼。

1. 去觀察誰都不會看的地方；相信自己所認可的事物；
2. 認識到自己的長處與短處，去活用它；
3. 發現並察覺到身邊的小小的幸福；
4. 試着接受、想像和思考與自己不同的人、不同的文化和不同的見解；
5. 真正使人充實的不是物質，而是讓心靈和思想變得豐富的行為。

這些都是高田唯認為的「DESIGN」。

離經叛道的高田唯，讓「新醜風」再次進入大眾的視野之中，也讓更多人開始重新認可「新醜風」——美，不一樣，又怎樣。

設計的另一種可能

雖然高田唯讓「新醜風」掀起了一股風潮，卻不是它最初的創立者。「新醜風」最早可以追溯到上世紀 90 年代「反主流潮」盛行時，市面上湧現了大量「醜陋」的實驗性設計。

後來「新醜風」不時出現在設計界的視野中，Wolff Olins 為紐約市設計的字體，曾被人評價其像「交通高峰期擠在市中心的四號車裏」。2012 年倫敦奧運會設計的會徽，媒體曾評價其為「我 5 歲的孩子也能畫出來」，設計大師 Stephen Bayley 認為其「幼稚又凌亂，是藝術的敗筆，花 40 萬英鎊是浪費錢」。德國文化雜誌《032C》打破了平面設計「橫豎拉伸字體」的「禁忌」，主動創造小眾文化和先鋒思潮。雜誌創始人 Joerg Koch 自己也認為它是一本「沒有時尚的時尚雜誌」。

這些「新醜風」作品都有着同樣的特點：讓反常的設計被看到，讓自我的風格盡情施展，讓內心的想法無所顧忌。

去年曾有設計師郭如虎和皇小喂重新「操刀」，把椰樹牌椰汁「變美」了。改造後的設計看起來確實順眼多了，但就是感覺沒有椰樹牌椰汁內味了，大概是因為它不「醜」了。

椰樹牌椰汁原本的「醜」，是擺脱了對規整、協調、美觀的嚴格追求，消除了美與醜的對立，只以「傳達」為目的，着重最後實現的效果。新的設計雖然實現了美的一種可能，但也失去了椰樹牌椰汁原本價值表達的一部分。

現在似乎「新醜風」在大街小巷隨處可見，它可能是一塊飯店的招牌、一張「全場十元」的宣傳海報、一堆貼在車子身後的廣吿、一些土味押韻的農村刷牆文案、一張印着美女電話或賣貨推銷的小卡片⋯⋯

它們聚焦着人們的注意力，醜得天然，醜得直接，背後卻是清晰表達、不受約束的理念。當這也被稱為一種設計風格，並不是說它一定就是厲害出色的，甚至它在品味和審美雕琢上是有所缺失的，但至少人們藉此實現了自己要實現的想法。在這些元素被設計師重新觀察、解構、重組後，傳統設計的流水線和正確性也在被審視。

【相關文章：Mr Doodle｜炙手可熱90後藝術家　作品爭搶顛覆拍賣市場固有定律（按圖預覽）】

近年來，新醜風已經越來越被主流視覺所接受。斯洛文尼亞的知名平面設計師 Nejc Prah 的「新醜風」設計，讓他在 2015 年成為 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年輕的大獎獲得者之一。柏林的 HORT 工作室也以其「醜酷」的風格與耐克、IBM、大眾等大品牌合作，讓市場看到了「不規則」的魅力，也讓人們看到了「新醜風」設計商業化的可能性。

雖然「新醜風」並不是什麼新鮮事，或許也只是一種反叛的潮流，但它讓人看到了設計更多元化的面貌。在突兀的注意力背後，人們將不自覺進行更深入的思考，當然在這思考面前，可能是不經訓練的偷懶設計，毫無實質內容；也可能是盲目刻意的符號崇拜，充滿了激進和無趣。只是當「新醜風」在這個聲色各異的時代被註名，好的一面就在於，它不僅強調了設計的平等，也傳達出設計的自由。

那麼，最終美到底如何定義？它從何開始，又從何結束？這或許並不是一個問題。美醜無需被框定，正如 John Cage 曾在《沉默》（Silence，1961）中所說：「美」結束的地方，就是藝術家的開始。下次當你在超市看到椰樹牌椰汁，看到各種匪夷所思的設計時，它們或許不會再顯得奇奇怪怪，而你只是不經意地嘀咕一句：怪美的。

【相關文章：從截圖「我全都要」到二次創作：欣賞抽象藝術唔係咁難（按圖預覽）】

【本文獲「AppSo」授權轉載，原文：中國設計界未解之謎——椰樹牌椰汁】