Hermès開報攤賣雜誌？愈少人閱讀的年代　名牌反而愛上出書開書店

衣服包包無法觸達的內心，奢侈品用圖書來攻破。

今年9月中，上海還未擺脱颱風普拉桑的陣陣雨水，外灘源一處隱秘的小廣場卻湧進無數排隊的年輕人。

「雖然下着雨，還是領到了今年第一個『愛馬仕』，隊沒白排！」
「太可惜啦，我去的時候編織袋已經發完了，好想要啊……」

他們來打卡的目標，是這座三天即撤的Hermès報刊亭。經典法式報刊亭的簡約造型，品牌標誌性的橙色，路牌上的「24」代表了愛馬仕發源地巴黎福寶大道24號。

這裏只提供一本書，就是這本《愛馬仕世界》雜誌，不少人看中包雜誌的漂亮手工編織袋，一抹亮色逐漸蔓延到蘇州河畔。

奢侈品出書辦快閃，這成了近幾年來上海時髦人熟悉的新熱門，每每有大牌發新書，都會成為大排長龍的城中熱事。另一方面，攢雜誌、辦刊物，這些看似和包包絲巾沒甚麼關係的文化副業，越來越受到奢侈品牌青睞。

顯然，這已經是個「不看書的時代」。為什麼這些大牌還那麼熱衷於出書呢？

Hermès的雜誌　到底寫了些什麼？

這座橙色的書報亭，並非品牌一時興起。最早受巴黎標誌性的書報亭造型啓發，愛馬仕報刊亭2021年秋在捷克布拉格首度啓航。東京、三藩市、倫敦、多倫多、科威特、巴塞隆拿……它就像是一個百變漂流瓶，此前也去過成都和海口，今年9月空降魔都上海。

報刊亭裏只有一本刊物，就是《愛馬仕世界》。這其實是一本頗有歷史的經典品牌刊物，創刊於1973年，以半年刊的形式至今發行60萬冊，共11種語言譯本。

此次2024秋冬刊，則是依循品牌2024年度主題「源於福寶的愛馬仕精神」，帶讀者回到「夢開始的地方」——巴黎福寶大道24號總店。

這是一本需要靜下心來看文字的書，多篇橫跨六七頁的長文，作者皆為心懷趣味的名家。例如法國作家菲利普·朗松，他受邀進入創始人埃米爾·愛馬仕（Émile-Maurice Hermès）的書房中潛心探索，借六千本藏書勾勒出這位人文主義者的肖像。

日本作家小川洋子在參觀了銀座愛馬仕之家後，萌發了童話念頭，寫下一篇烘焙店的故事，用餅乾做成書籍，香甜氣味會在打開書的瞬間飄散。

小編最喜歡的是美國小説家斯隆·克羅斯利（Sloane Crosley）的自述短文，她接到的任務着實詭異：在紐約麥迪遜大道愛馬仕之家周圍散步，並解開手上的一卷用於製作經典方巾的真絲絲線。

斯隆説，這讓自己想起了「睡美人」的橋段，搞不好會在觸碰絲線的那一剎那陷入沉睡。「現代版本更有效的詛咒應該是，公主會在刷新社媒的那一剎那中招。」

品牌十六大產品部類，被有機分配進雜誌的各個部分中，以照片、詩歌、散文甚至童話等不同載體，邂逅無處不在的Hermès精神。

品牌精神的「好奇櫃」　各家做書大不同

你很難定義《愛馬仕世界》是什麼類型的刊物，它當然不只是一本時尚雜誌，更像是一個擺滿了有趣寶貝的「好奇櫃」。

它所提供的閲讀體驗，其實和靈感有關——當人們在寫作或創作的時候，如果房間裏放着詩集、圖冊，就會營造一種創意的氛圍。書頁中那些漂亮的絲巾、懷錶、甜點、皮革手套，作用也是如此。

靈感看不見摸不着，難以具象。奢侈品做書，就是一件如此天馬行空的寫意之事。上一次在上海掀起領書熱潮的類似景象，正是Hermès的法國「老鄉」Louis Vuitton（LV）。

去年夏天在永嘉路、武康路、奉賢路三條網紅馬路齊開快閃，10月又在蘇州河畔開啓了主題為「儂好，上海」的限時空間，發售上海版《路易威登（LV）城市指南》。老舊的倉庫廠房外牆上，巨大的水藍畫布和白色顯眼logo，底下排着一眼望不到頭的購書人羣，河上游船緩緩駛過，的確很有上海的城市韻味。

今年7月，LV又轉戰鼓樓、亮馬河和798藝術區，推出的北京版指南也一書難求。該系列還包括巴黎、羅馬、新加坡、香港等世界諸多旅遊目的地。

「做書」因此成了該品牌近年來的文化新招牌，在西岸藝博會上還能看到「路易威登限時書店」，人氣相當高。這套誕生於1998年的城市指南，會邀請當地嘉賓撰稿人，共享心儀路線，包括各色小店、咖啡、地道餐廳、書店和文化地標。

比如去年上海的這版指南，執筆者是「時尚藝術公關一哥」包一峰。有些唏噓的是，現在重新打開這本書，每翻一頁基本都能看到已經消失的大小店鋪。比如原力飛行、CASA CASA、野獸派等都搬離了安福路，衡山和集、育音堂等文青地標已不見蹤跡……這是另一個話題。

做「秀場」，開書店　從大部頭到隨手讀物

這些奢侈品大牌們，都有着自己的做書思路，形式也各不相同。有些是剛才提到的這些咖啡桌小書，也有不乏一些重如牆磚的大部頭。

比如今年4月米蘭設計周時，意大利Zegna發佈品牌新書《傳承傑尼亞綠洲》，以1910年創始人的造林計劃為開端，傳遞了品牌多年來對於價值觀的實踐。

還有去年Burberry成立165週年，首次推出的同名品牌書《Burberry》，重達3.6公斤，回溯品牌從1856年的家族企業發展到全球知名品牌的過程。

這樣大體量的品牌書固然很「奢侈品」，在上一個時代是非常流行的年末VIP禮物。但並不利於攜帶翻閲，閒置積塵幾率很高。

如今像《愛馬仕世界》《路易威登（LV）城市指南》這樣的小開本就要親民許多。品牌們更樂於持續通過系列刊物，來輕巧地傳遞自身的審美和觀念，這是一種品牌和核心擁躉之間非常重要的橋樑。

瑞典時裝品牌Acne Studios有一本從2005年就推出的半年刊《Acne Paper》，到2014年停刊（2021年復刊）的這十年裏，顛覆了時尚期刊的許多規則。

沒有傳統的廣告大片和梆硬的文字，而是通過攝影、新聞、藝術和社會學等多角度來探討每期主題，參與撰稿的名人包括紐約作家Fran Lebowitz、法國影后雨蓓Isabelle Huppert等。

總是花花綠綠的LOEWE，則有着自己的書中秀場《A Show in a Book》。2021年和美國藝術家Joe Brainard的合作在時尚圈大火。他們家是玩轉時尚載體好手，除了這種200頁的漂亮畫冊外，還有「報中秀場」「盒中秀場」「牆上秀場」等降維形式，主打一個不走尋常路。

品牌與書發生關係，並不只限於做書這一件事。Saint Laurent今年3月在位於巴黎第七區的Rue de Grenelle規劃了一家書店，名為Saint Laurent Babylone。

它彙集了品牌總監Anthony Vaccarello精心挑選的每件商品，包括全世界大量稀有書籍、絕版出版物和唱片，滿足熱愛文化的時尚人士需求。

幾乎同一時間，Gucci在紐約曼哈頓重裝了誕生於2018年的品牌書店Gucci Wooster。書店精選了大量藝術類書籍，涵蓋當代書本、珍稀的古舊書冊、風格各異的小眾雜誌，更有已經停印的絕版圖書。

同場加映：逾千書店關閉不再是新聞　9地10位書店主的夢想、自救和關店之路（點擊放大瀏覽）▼▼▼

奢侈品的出版物　品牌故事的重要載體

為什麼幾乎每家大牌都在執着於「書」這件事，其背後的原因並不複雜。我們可以把它認知為品牌廣告的一種，但被《愛馬仕世界》、《路易威登（LV）城市指南》所吸引來的客羣，和被商場高空流量明星大片所吸引的人有着本質上的區別。

其中區別在於，前者更願意為有品牌故事的產品付錢。站在奢侈品們的視角，普通消費者通常無法通過短暫的購買行為，來感知自己想要傳達的更深層次精神。

大部分時間裏，Hermès、LV們都在用產品講故事，他們需要通過更有故事承載能力的文字和圖像載體，來觸達衣服包包所無法達到的區域。

另一方面，書也只是其中的一種媒介，紀錄片影像、藝術場館贊助，以及當下流行的播客對談，都在繼續為品牌承載更多故事性。

同場加映：Hermès 7個品牌故事　愛馬仕LOGO藏甚麼涵義、1條絲巾需時1年半？（點擊放大瀏覽）▼▼▼