蘋果iPad Pro廣告得罪業界？液壓機影片反映現實創作者被壓榨

【蘋果/ Apple/ iPad Pro/ 廣告】上周蘋果（Apple）發布了全新的iPad Pro，以搭載M4晶片及歷代最纖薄作為亮點，同時推出了全新的廣告，怎料推出不久便已引發了嘲笑甚至反感，使得品牌高層馬上發出聲明致歉。蘋果向來以領導世界的創意而聞名，自80年代推出過不少深入民心的廣告，有些甚至足以成為教科書，為何今天會面臨這個錯誤？原來蘋果誤判受眾反應已非首次了。

最新的iPad Pro被指是迎合AI時代的產物，蘋果現任執行長Tim Cook最初在X（前稱Twitter）上發布時指出，大家可以想像利用它來創造的所有東西。強大的功能可以用來觀看電視節目和電影、收聽或創作音樂，玩遊戲、閱讀、拍照、製作影片等等，並且最為纖薄的外型本應讓用家愛不釋手，可惜一個廣告，短短的1分鐘「摧毁了一切」。在影片中可以見到人類近代用來進行創作的工具，包括鋼琴、唱片播放機、樂器、書籍、電視、油漆、結他、相機、打字機甚至街機遊戲機，被工業液壓機緩緩地壓下，最後炸裂成粉末，被壓縮成為了iPad Pro，影片名為《Crush！》，配樂則是〈All I Ever Need Is You〉，無論是意境還是震撼力都足夠，但欠一份尊重。

即使時興斷捨離，但對於有意義的物件我們還是不應輕易摧毁，因為要懂得感恩前人所走過的經驗之路，人不應忘本，所以影片引起的情緒只有震怒，特別是對於整個創意業界，在影片下留言的包括很多著名藝人、導演等業界人士，英國著名演員及電影監製Hugh Grant留言：「The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley」（感謝矽谷，人類經驗的破壞），而事實上，最能充分利用到蘋果的強大設備都是這一群人，可惜偏偏不受尊重。

這廣告被解讀為科技破壞創意文化產業不無原因，因為創意產業的藝術家、音樂家、創作者向來都有備受擠壓的實況，影片恍如是一個現實的比喻。至於對於一般市民受眾，引起反感的原因包括脫離了現實，破壞的行為實屬浪費兼充滿惡意。再加上現時網路上病毒式流傳著很多同類型的視覺衝擊型影片，令人聯想到TikTok的影片，使得影片的形式本身已令人反感。最後這段廣告取消在電視上投放，不過在YouTube上依然沒有下架，而且影片的負評顯示和留言功能已停用，暫時蘋果除了道歉並未有其他補救的方案。

iPad的廣告出事也非首次，於2018年蘋果為了展示iPad Pro強大的功能可以取代電腦，拍攝一位小孩子在使用iPad Pro進行創作時，家長問他使用電腦在做甚麼？而小孩回答：「甚麼是電腦？」其實應該感歎蘋果可以用簡單一句話就惹怒了所有人，首先時至今天iPad Pro仍然未能取代到電腦，這純屬是蘋果的希望與幻想，並非我們現正生活的世界。再者，不應該利用小孩角色來營造出一種時代認知的差距，恰如小孩問甚麼是蘋果？甚麼是橙？（有些小孩只見過削了皮切了片後的生果），甚至會予人一種無禮貌的感覺。

創意是蘋果的基因，而廣告向來都有推波助瀾的作用。蘋果的廣告一向以反傳統和震撼聞名，使用「Think Different」的標語深入民心，例如1984年在超級盃上播放的廣告被視為業界的革命，當年為了反抗IBM的「霸權」蘋果製作了一段很有時代感的影片，將灰暗、單調的工業世界染上色彩，人不再是被洗腦、毫無情感表情的生產工具，甚至可以充滿創意和生命力的。諷刺的是，這一段經典廣告與今天的《Crush！》恰巧形成強烈對比，被液壓機壓出七彩的油漆飛濺之後，剩下的是碳灰色調、極簡主義的iPad Pro。