數碼營銷101｜KOL已經過時？是時候經營KOC的新時代
「Influencer Marketing (意見領袖營銷)」— 基本而言，就是通過有影響力的人，接觸並引導其追隨者或粉絲，去達到理想的營銷效益。除了明星代言，以前一班名咀 （節目主持、評論員或才子才女），到後來的博客（Blogger），以至今天所流行的網紅、KOL （Key Opinion Leader） 和 YouTuber，甚至稍後介紹的 KOC （Key Opinion Consumer），其實都是 Influencer Marketing 的不同演繹。
隨著社交媒體興起，佔據生活日常。如果一個品牌需要接觸到主流媒體以外的潛在客戶，放大曝光，又或是希望細説品牌故事、介紹企劃和產品詳情，或直接銷售 （帶貨），找 KOL 合作往往是一個看似 CP 值（性價比）較高的點子，成為市場營銷組合 （marketing mix） 的一環。（尤其當缺乏預算找明星代言時⋯哈哈）
揀 KOL 要重量兼重質
雖然香港 KOL 市場相比其他地區，規模比較小，但網絡上大小 KOL、YouTuber 仍然有一定數量。應該怎樣挑選合適的 KOL 呢？營銷人都喜歡數據，「傳統智慧」可能傾向挑選一些粉絲群較大的，營銷思維比較進階的還會看互動率 （Engagement）。而其實數據之上，更加需要考慮：
● 多粉絲雖好，但 KOL 形象和過往內容與品牌切合度 （brand fit） 都重要！
● 他／她的粉絲真的是潛在目標客戶嗎？
● 互動率雖高，但不妨爬一爬過往帖文 （尤其廣告帖文），看看多少是有意思／意義的留言和互動，從而評估 KOL 對其粉絲的影響力，粉絲們的黏著度／忠誠度有多高。
● 尊重 KOL 的內容創作風格，令帖文或影片更容易引起粉絲共鳴、迴響。
● 觀察 KOL 平日的生活帖文，最好是親身接觸了解，對話一下，或詢問有合作過的品牌或廣告公司，他／她的工作態度，待人接物如何，是否表裡如一，避免潛在公關災難。
KOC 是⋯？
這樣，KOL 發展了好幾年。而隨著一線 KOL 的粉絲群持續增長，廣告邀約不斷，其費用已幾近甚至超越明星，營銷效益又時好時壞，營銷人開始嘗試採用粉絲數量低，但內容更貼地，忠誠度、影響力奇高的微網紅，即 Micro-Influencer 或 Key Opinion Consumer （KOC）(關鍵意見消費者)。而其實，KOC 這個營銷概念一早已經存在，甚至比 Influencer Marketing 更早出現，而不少 KOL 成為 KOL 之前其實也是 KOC。所以概括講：KOC 不就是口碑營銷 （Word of Mouth Marketing） 嗎？
因為社交媒體應用的進步，令口碑營銷可以更有系統、更有效操作，造就 KOC 的發展。那麼，KOL 和 KOC 的分別在哪裡呢？
怎樣挑選好的KOC？
嗯⋯這問題非常簡單。最好的，第一批應該合作的 KOC 其實一早在你身邊 — 就是你最忠誠的顧客、社交媒體上的鐵粉、與及投入度高的員工。可以建立一套回饋機制，鼓勵他們將產品的好處、可改善的地方，客觀地於線上線下社交圈多作貼地分享，甚至讓他們優先使用未推出的新產品，既可增加他們的優越感和忠誠度，也給予品牌管理團隊資訊以調整產品和及後的推廣策略。
舉例：相機 （Sony、Canon、Nikon 等） 和運動品牌 （Nike、New Balance 等） 在運用 KOC 方面經驗甚為豐富，很早期已經成立攝影會、體育會、Fan Club，定期分享產品資訊，舉辦聚會；從中再挑選具影響力的 KOC 出任品牌大使，邀請優先試用新產品，出席發佈會等等。
顧客、粉絲、員工之後，就可以到一些評測平台、論壇及社交媒體上，挑選一些信譽度高，有良好粉絲互動，不時推介優質產品，分享「開箱片」的 KOC，邀請他們合作。
最後，不要忘記重要一步，就是要好好利用 KOC 的正評，轉發分享到品牌的社交媒體及網站，獲取更多網民的信心，有助刺激購買／試用。
應該用 KOL 還是 KOC？
這個不是簡單的二選一答案，最理想是可以混合搭配使用，更有效放大聲量，加強企劃訊息和產品賣點。
案例分享：
1) Dove 年度的「Real Beauty」企劃，就是運用這個「KOL + KOC」的策略。按每年主題，找來具代表性的 KOL 和 KOC 當企劃主角，然後再動員大量 KOC 在社交媒體分享自身故事，以統一的 #realbeauty 串連，製造聲浪，同時亦加強了企劃的核心訊息 — 「美」可以有好多種。
2) 另一個成功 KOC 案例必提 Daniel Wellington！這個來自瑞典的手錶品牌，打破傳統，從一開始就主力以微網紅 （Micro-influencers） （甚至是超微型的 Nano-influencers） 作為唯一的宣傳引擎。贈送產品予成千上萬的小 KOC，換取一個 #danielwellington 的 Instagram 帖文，加上舉辦多次 #PickoftheDay 攝影比賽，衍生大量 User Generated Content （UGC），成功製造網上輿論；有了廣乏認知之後，再邀請不少星級 KOL 加持，令品牌知名度再升級，成就一年賣出百萬隻手錶，營業額破二億美元的企業！IG 粉絲數直迫500萬！
這兩個案例說明了，KOC 無論在企劃層面或行常的營銷操作，都有其角色和獨特作用。而更重要是，運用 KOC 得宜的前提是產品要有一定質素，品牌形象正面。所以營銷人除了做宣傳推廣，別忘了也很需要做好品牌和產品管理。
作者：Good Cause Digital 創辦人 水嘉偉先生
Kevin 創立了Good Cause Digital，也是創新社企Showalker總監。在亞太市場擁有超過20年的業務經驗，並成功發展新市場和新產品。 與旅遊及生活品牌、媒體和娛樂機構、多媒體製作公司、亞太地區的社交媒體代理保持良好聯繫，以製作非常有趣且高質量的多媒體內容廣告系列，體驗和活動。IABHK 内容營銷委員會成員。
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