CHANEL手袋3年加價9次！印證LVMH拋棄中產，只做高消費客群生意？

奢侈品越漲，買的人越多。「CHANEL 又漲價了！」宋欣打開手機，閨蜜群裏哀嚎聲一片。「放棄了，是我不配。」「謝謝 CHANEL 從不坑窮人。」

最近幾年，CHANEL（香奈兒）三天兩頭的漲價已經是大家見怪不怪的「常規操作」，宋欣以為自己的心理承受能力早就被鍛鍊得相當過硬。但這一波的漲幅之大，還是打了她個措手不及。她的夢中情包Classic Flap，小號的定價直接從65,100元飆到75,200元，更高攀不起了。至於大號CF，更是突破了8萬大關。這個價錢，都夠買一個Hermès（愛馬仕）的鉑金包了。而人類的悲歡並不相通。此刻的閨蜜正為了上個月買到2.55沾沾自喜，「還一次沒背，就一夜之間淨賺8900元。」

在社交軟件上，很多人用「瘋了」形容CHANEL ，發誓退坑。但宋欣在第二天午休時走進國金，分明看到它門口的隊伍依然一眼望不到頭，甚至比之前人氣更旺。閨蜜告訴她：「能被漲價勸退的，本身也不是香家的目標客群。」這讓人很難不想起網上盛傳的一張LVMH內部會議截圖。在這張圖中，LVMH將其客戶分為3類，超高淨值客戶（個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上）、高淨值客戶（個人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬）和無收入。雖然LVMH很快出面否認，但很多人覺得這個分類「無比真實」。不得不承認，奢侈品正在拋棄中產。

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01　工資的漲幅　追不上CHANEL 提價的速度

宋欣想買CHANEL CF已經很久了，她對包並不狂熱，認為要買就買最經典的。她人生中距離dream bag最近的一次，是2015年大學畢業，和父母去巴黎旅遊，走進康朋街31號CHANEL 總店，看到了貨架上的CF。她清楚地記得，當時這個包的價格還不到3萬。不過，「那時候年少無知，覺得菱格紋好老氣，根本就不想買。」等她「學會了欣賞小香的美」，CF已經漲到5萬了，讓她追悔莫及。

疫情後，大家不能出國購物，國內的包更難搶了。宋欣每次去CHANEL ，店裏都不剩什麼經典款。銷售看她似乎並不是非買不可的樣子，也就沒有提出幫她登記排隊。拖着拖着，兩年過去了，她的工資幾乎沒漲過，CF倒是從5萬跳到了6萬，現在又到了7萬。「7」像個有魔力的數字，看到官網價格刷新的那一刻，她突然「不那麼上頭了」。「都說女生這輩子一定要有一個CHANEL 。以前還覺得，自己攢攢錢，夠一夠，也不是買不起。這回徹底清醒了。「既然它覺得我不配，我又何必求着它呢？」放下執念後，她把原計劃用來買CHANEL 的錢花在了LV，一口氣買了兩隻包，覺得特別值。

同樣棄坑的還有Jessica。和宋欣不同的是，Jessica此前是如假包換的「CHANEL 女孩」，每個月總要去店裏消費幾筆，在半島、恆隆，都有相熟的銷售。但隨着價格越來越離譜，她漸漸覺得自己難以承受。她以前最喜歡買首飾。三四千一副耳環，價格不貴，還帶着閃閃的雙C logo，可以讓她快樂很久，多買幾對換着戴也不心疼。而現在首飾的價格幾乎都是六七千起跳了。「花7000買人造珍珠和塑料誒！有這個錢我為什麼不去買真金白銀呢？」至於包，她就更無法理解了。

CHANEL 這些年的爆款，比如19、22……剛推出的時候她都覺得不好看，沒想到火得根本買不到，每次還跟着漲價。尤其是看到在她眼中「像垃圾袋」的22，中號的定價漲到了4萬，Jessica徹底心涼了。這個月發工資，她破天荒地沒有第一時間衝去CHANEL 消費。但她也知道，「反正人家不缺我一個。」

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02　漲價後，我的包揹出去更有面子了

雖然每次漲價必然伴隨着不滿和抱怨，但真實情況是，CHANEL 越漲，買的人越多。蘇曼就是在一波波漲價中嚐到了甜頭。她2019年花4萬買的CF，被她認為是這些年最成功的投資，沒有之一。

股票、基金，都跌了。唯有CHANEL 堅挺依舊，一路高歌猛進，破10萬都指日可待，哪個理財產品能比得上它？自此之後，蘇曼一直致力於向身邊的朋友灌輸「早買早享受」的思想方針，如數家珍地科普CHANEL 幾大「硬通貨」——CF、2.55、Le Boy、流浪包，都是流通率高又保值的優質資產，年年看漲，買不了吃虧買不了上當。

相比之下，其它品牌可不見得有這樣的價值。蘇曼買過許多大牌的經典包款，酒神包、殺手包、機車包、鯰魚包……這些包曾經都火遍全球，現在紛紛進了Outlets（直銷店），淪為時代的眼淚，只能壓在櫃子裏吃灰。她想拿去二手平台賣掉，給自己回回血，結果價格低到她不敢相信，「還不如自己留着欣賞。」只有CHANEL ，二手回收價也很少大跳水，而且越來越稀缺。追漲殺跌。如今的她，已經把買包看成半個理財遊戲了。

還有一批想要痛下決心告別 CHANEL 的人，卻發現很難找到它的替代品。通過數次提價，CHANEL 漸漸拉開了自己和其它品牌的差距，成為一人之下（愛馬仕）、萬人之上的存在。在這條奢侈品的「鄙視鏈」上，人人都想站在頂端。

35歲的李米就覺得自己「上不去也下不來了」。雖然漲價讓她肉痛，但真正放棄CHANEL 去買別的品牌，她又覺得跌了檔次。而當CHANEL 如今的價格已經向愛馬仕看齊，李米嘴上說着「不如去買馬」，心裏卻明白，愛馬仕依然是夠不到的。

CHANEL 的包，說8萬就是8萬。只要你肯花錢、肯排隊，總還是能買到的。但愛馬仕的包，標價8萬，背後還有配貨等隱形成本。所以每次CHANEL 漲價，李米吐槽歸吐槽，最後也只能繼續在這個品牌消費。有時她甚至覺得，其實漲價也好，否則大街上人均CHANEL ，自己反而顯得泯然眾人了。

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03　3年漲價至少9次　奢侈品更寵愛高淨值人群

事實上，CHANEL 的漲價，最初是一種自保。2020年，疫情席捲了奢侈品行業，CHANEL 也陷入短暫的低谷。迫於無奈，它選擇了以漲價的方式拉高銷售額。它曾在官方聲明中明確指出，「疫情和通貨膨脹帶來的原料、製造成本增加」，是提價的主要原因之一。這波操作收到了顯著的效果。在正式漲價之前，不少得到風聲的顧客衝去店裏排隊搶包，而這樣熱火朝天的景象也延續到了漲價後。

或許是驗證了這一銷售策略的成功，此後CHANEL 開始愈發頻繁地漲價。據不完全統計，這個月的價格上調，是3年來的第9次，距離上一次僅隔了4個月。到此刻大家才發現，漲價似乎已經和成本上升無關了。要客研究院的數據顯示，奢侈品的原材料價格，只佔售價的不到10%，影響並沒有想象中大。

還有一種普遍的說法：漲價是為了優化全球的價格體系。比如本輪調價中，美國市場的漲幅比中國更高，進一步縮小了中國與其它地區之間的差距。不斷上漲的價格，也幫助CHANEL 篩選了自己的用戶群體。它漸漸發現，拉高售價，流失的只是入門級的消費者。而對更高淨值的人群來說，漲價與否並不會左右他們的購買行為。不僅如此，高價帶來的稀缺性，反而更有利於它維護和鞏固這部分大客戶。這也是為什麼，在經濟不景氣的當下，奢侈品越漲價，買的人反而越多。

2021年，CHANEL 銷售額比2020年增長了49.6%。2022年，杭州大廈一家店的銷售額就達到了18億。終究是有錢人的追捧，給了它漲價的底氣。其實，不只是提高定價，從其它方面也可以看出，CHANEL 正在一步步調整自己的定位和策略。品牌首席財務官Philippe Blondiaux透露，CHANEL 將開設私享精品店，只接待高消費的VIP客戶，與大眾消費者區分開來，解決高峰期的客流量問題。那些在門口排長隊等着進店的普通人，早已不是CHANEL 想要服務的對象。

昨天，李米下班後又衝去恆隆。銷售告訴她，一款很火的包到貨了，但價格比之前上漲了6000元。幾乎是毫不猶豫地，她拿出手機付了款。「再等也只會越來越貴，還是早買早享受吧。」至於自己是不是真的喜歡這個包，好像已經沒那麼重要了。