MarketingPulse｜與POP MART CCO對談：解構盲盒經濟
時下玩具界最熱門的產品莫過於非透明包裝產品（盲盒）。抓住消費者的好奇心和投機心態，中國最大潮流玩具公司POP MART (泡泡瑪特) 成功創造出利潤達數百億的盲盒經濟，即使在疫情的衝擊下，POP MART於2022年國內及海外的業績依然持續增長，令不少業界人士都想進一步了解當中的營銷秘訣。POP MART首席消費者運營官周樹穎（Alex）將出席由香港貿易發展局於3月15日在香港會展舉行的MarketingPulse（亞洲品牌及營銷論壇）及eTailingPulse（亞洲電子商貿論壇），為大家剖析與客戶互動的重要性及本地化的營銷策略如何幫助品牌打入全球市場，HK01在論壇前率先與Alex對談，讓大家搶先一步了解POP MART的營銷模式，大家可先做定「功課」，再在MarketingPulse x eTailingPulse與Alex深入交流。
POP MART首席消費者運營官Alex，負責建構公司的Direct-to-customer (DTC)會員運營模式，加速潮流玩具品牌的數碼化轉型。加入POP MART前，他曾任職美國美泰玩具集團、阿里巴巴集團和螞蟻金服集團，擁有超過10年消費者研究與行業觀察、互聯網產品與使用者增值的相關運營經驗，在品牌數碼轉型、零售管理、會員營運及私域營運等領域亦有豐富的實戰經驗。
問：POP MART的「盲盒」大受歡迎，反映了消費者行為有何改變？
Alex：「『潮玩盲盒』作為一種創新的商品營銷方式，過去5年在中國內地及香港的銷量錄得高速增長，2022年上半年，POP MART的網上會員規模達到2,300萬；「盲盒經濟」蓬勃發展的背後，也反映了當代消費者的購物需求進一步分化，從「物質層面」轉向「興趣與悅己層面」的滿足。」
對比傳統的營銷模式，POP MART面對消費者線上及線下的經營模式又有何特別？當中有何成功關鍵？
Alex：「POP MART從中國市場起步，建立了包括『線下直營門店』、『線下機器人商店』、『線上小程序』及『線上電商』等全面且互補的消費者觸及網絡；通過『全渠道CRM系統』為消費者提供了多端互通、權益豐富的購物體驗；在2022年上半年，數據顯示『DTC（Direct To Consumer）會員』貢獻營收佔比超過93%；而會員們在線上及線下渠道都會重複購買產品，保持著很高的複購率。」
玩具相比其他產品生命週期較短，POP MART如何一直配合不斷變化的消費者及把產品連接到消費者身上，令熱潮不減？
Alex：「受惠於『DTC（(Direct To Customer) 』的營運模式，POP MART能夠更加了解消費者，更迅速回應用戶需求與市場變化。從商業運作所得的經營數據，我們可以得到寶貴的市場及消費者關鍵資料，幫助不同的IP （Intellectual Property）品牌及產品開發團隊完成設計進化，實現IP的疊代和升級。」
「全球在地化」營銷亦是POP MART的營銷模式之一，可以解釋一下這個新的營銷思維嗎？ POP MART於香港又如何運用「全球在地化」的模式發展？
Alex：「POP MART推廣潮玩文化沒有地域限制，堅持為全球消費者提供高品質的產品和服務；另一方面，潮玩產品（包括手辦、盲盒）有著鮮明的年代特徵與文化屬性，因此在不同國家及地區開展業務時，POP MART亦非常注重『潮玩產品』與當地的文化、價值觀相結合，盡力融合本地文化與全球文化。比如我們在香港的POP MART門市推出了「地區限定」產品，亦結合香港本土的節日習慣，量身訂做更加豐富的市場推廣活動。」
問：對於未來的營銷新趨勢有何看法？ POP MART未來的發展版圖又會是怎樣？可以分享一下嗎？
Alex：「隨著媒介傳播渠道的快速變化，我認為未來的營銷趨勢會朝著多樣化、碎片化、數碼化等方式持續地演進，企業需要通過多種策略組合來保持“品牌”與“消費者”的緊密聯繫。在POP MART未來的發展藍圖中，我們除了當前的“玩具產品開發與銷售”業務，也將持續探索『授權合作』、『短片內容』、『電子遊戲』、『線下樂園』等多種增加IP價值的業務方式，擴大『潮玩IP』的粉絲數量，提升POP MART的品牌力與商業化能力。」
看完POP MART首席消費者運營官Alex的分享是否意猶未盡？今年3月15日舉行的MarketingPulse x eTailingPulse將會匯聚更多全球頂尖營銷專才、創意大師及電子商貿專家，就全球營銷及電商發展動向分享真知灼見及成功案例，當中包括多個國際及本地知名品牌的代表：Baccarat、可口可樂、FILA、Fortnum & Mason、kapok、Mars、蒙牛、百事、Pretty Ballerinas、Qeelin、Spotify及Tim Hortons等等，就營銷推廣及電商發展的多個領域，包括Web3、虛擬網紅、Z世代、數據驅動營銷、零售的未來、ESG、故事營銷、品牌進化等議題，以至近日廣為大眾關注的ChatGPT開講。
除了環球講者，論壇亦得到多家業界商會支持，包括香港廣告商會、香港電商聯會、IAB香港、香港公共關係專業人員協會等協辦不同主題演講，分享創意何價、電商新時代、未來公關及後疫情時代商貿無界限等不同議題。論壇亦將於現場展示2022年金帆廣告大獎得獎作品。
此外，論壇展區匯聚近40家營銷及電商服務供應商，包括Emarsys、恆力數字科技 (EternityX)、Getty Images、Integral Ad Science及愛點擊互動 (iClick Interactive) 等，展示最新的營銷及電商服務方案。同時，論壇亦設多場實用數碼營銷及電子商貿工作坊，傳授營銷科技及電商推廣的實戰心得。與會者亦可參加現場交流活動或透過論壇提供的一對一商貿配對服務，與多家香港市場推廣服務公司進行會面，探討合作機會。
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MarketingPulse 及 eTailingPulse詳情
日期：3月15日
地點：香港會議展覽中心
網站：https://www.marketingpulse.com.hk/tc
（資料及相片由客戶提供）