【新冠肺炎】季度銷量恐大跌六成　全球奢侈品行業陷寒冬

在超越人類的新冠病毒襲擊下，世界最高傲的奢侈品牌，這個春天都像落入凡間的燕子。天上人間的LVMH、香奈兒轉而生產洗手液及口罩；飄於雲端的愛馬仕、勞力士、百達翡麗也史無前例地暫時關閉了法國和瑞士的生產作坊。
無論是國際管理諮詢機構的研究報告，還是香港政府統計處披露的數字，全球奢侈品市場，尤其是受到雙重打擊的香港市場，奢侈品消費都出現大幅度下降。香港自從2月封關以來，維港兩岸五星級酒店暮去朝來，無人光顧，尖沙咀廣東道門前冷落車馬稀，被喻為全球租金最昂貴的銅鑼灣羅素街出現了一間兩間三間的空舖，全球奢侈品帝國度過了一個最寂靜的春天，卻陷入寒冬。
撰文：曹民偉

今年5月管理諮詢公司貝恩諮詢（Bain & Company）發表報告顯示，疫情下全球消費需求萎縮，預計今年Q2全球奢侈品銷售將下跌60%，全年則由去年全球總銷售的2,810億歐元（約24,651億港元）下跌至今年的1,800至2,200億歐元（約15,791至19,300億港元）。

同月，管理諮詢公司麥肯錫公司（McKinsey & Co）預期，今年全球奢侈品銷售同比下滑35%至39%，若奢侈品門市關閉兩個月以上，則產業約80%的上市公司將面臨嚴重財政壓力。

早在3月，波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group，簡稱BCG）夥同意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma和投資管理公司伯恩斯坦（AB Bernstein）進行的研究報告指出，全球奢侈品因疫情蒙受損失將高達4,500至6,000億美元（約34,800至46,400億港元），這是奢侈品市場歷來受到最嚴重挫傷的一年。

《香港01》本擬訪問多位國際奢侈品牌CEO，談談疫情下的應對方法，只獲得少數幾位回應，其他大多數表示難以預料疫情持續多久，現時難以計算生意下滑的數字！

香港政府統計處數字顯示，今年3月的珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物比去年同月下跌75.2%；衣物、鞋類及有關製品下跌了67.2%；藥物及化妝品下跌了63.8%；整體呈現六到七成的滑落，令香港的奢侈品明明在春天，卻感受到寒風的冷冽。

在全球大多數國家實施鎖國、封城、宵禁、隔離及限聚令等一系列抗疫政策及行動下，受影響最大的包括世界兩大鐘錶珠寶展「鐘錶與奇蹟」（Watches & Wonders Geneva）及「巴塞爾世界鐘錶珠寶博覽會」（Baselworld）先後取消；全球四大時裝名都巴黎、米蘭、紐約、倫敦的傳統時裝周都停辦，部份品牌移師線上展；電子產品及高級汽車也出現停產及無法付運的情況；BCG預計皮具及鞋類跌幅約為30%至40%，服裝及珠寶受到更大衝擊，跌幅達35%至45%，至於鐘錶所受到的大衰退更為嚴重，跌幅將高達40%至50%。

5月7日，美國高級連鎖百貨公司尼曼瑪戈（Neiman Marcus Group）申請破產保護，成為第一間受疫情影響而倒下的百貨業巨擘；一周後，另一間擁有一百一十八年歷史的潘尼百貨公司（J.C. Penney Co Inc.）走上同一條路；而在香港，歷史悠久的高級時裝店Joyce於4月底正式退市，與此同時，在上世紀八、九十年代紅極一時的Esprit亦宣布除中國內地市場外，56家全球商店全線關閉。

因為疫情而封關、加上居家隔離，香港旅遊發展局統計3月訪港旅客僅8.2萬人次，按年大跌99%，已經去到跌無可跌的地步；珠寶鐘錶業亦在第一季度受到重創，周大福、六福珠寶、謝瑞麟等傳統珠寶鐘錶店都關閉了大量香港門市店，周大福關閉了約五分之一的15家香港門市店，仍開業的店舖也調整了營業時間，謝瑞麟在3月底已發出盈利警告，該集團今年2月份的銷量同比下滑高達88%，前景令人擔憂。

中國國家統計局4月公布第一季度GDP同比下降了6.8%，是過去四十年首次出現負增長。然而，世界奢侈品市場的復蘇，很大程度依賴中國人購買力的復蘇。

全球動力引擎停滯

一直以來，中國奢侈品市場往往在第一季度銷售創下最佳業績，主要是因為新春期間是中國人送禮的月份，以往單就春節送禮的奢侈品銷售就高達1,600億美元(約為12,400億港元)。然而，今年整個春節人們都禁閉在家中，遑論送禮與收禮了，這段期間的銷售可以說完全停滯下來。

貝恩諮詢去年底發布的報告顯示，中國（內地）現時已佔全球奢侈品消費份額35%，成為第二大市場（第一大奢侈品市場仍為美國），中國在2019年增長達26%至2,700億港元，為全球奢侈品市場增長率貢獻了九成之多，可以說是奢侈品消費的火車頭。2020年首三個月，疫情令這個龐大市場中的人隔離在家、商場全數關閉，也再沒有中國人出外旅遊購物，當中國的疫情在4月開始受控，歐美疫情卻接續爆發。

奢侈品專家、LVMH北美前董事長寶琳．布朗（Pauline Brown）在2月接受雅虎財經訪問時已談到，疫情對全球奢侈品市場將是一場「災難」：「奢侈品的問題在於，若然你在新推出的季度沒有機會購買它，你不會在下一季度購買多一倍，品牌不會重新賺回上一季度的損失。」

這樣說來，世界奢侈品市場今年第一季度已推出的時裝、年初推出的皮具，已變成明日黃花，也不會再買奢侈品如名錶、珠寶與跑車，作為補送新春未有送出的禮物，那些已損失的將近五萬億港元的奢侈品消費數字，已經無法彌補回來了！

品牌重新思考時機

我們看見各大品牌紛紛紆尊降貴轉為生產抗疫物資，藉公益兼慈善行動來提升品牌形象，如LVMH集團將旗下三間香水及化妝品工廠改為生產消毒洗手液；意大利的Giorgio Armani以本國工廠生產一次性醫用防護服，Dolce & Gabbana則捐款予大學的病毒研究機構；美國休閒服品牌Ralph Lauren也轉向生產口罩；在名車界，勞斯萊斯廠及Telsa均表示可協助政府生產醫學呼吸機。

市場上的奢侈品逐漸出現了轉型，在焦慮時代下人們口味偏向低調奢華，更注重如何有價值地花費自己的時間與金錢，像制服式時裝變成了更受歡迎的主題，簡潔、恆久、斷捨離等元素已滲透到奢華市場中。

人們在健康追求與奢華追求之中尋覓一種平衡，例如將精神放在更重要的事情上，如心靈的修煉與精神的冥想等，體驗性消費與奢侈品背後的故事變得更為重要。

新冠肺炎疫情將令奢侈品行業作出重大變革，一些新品牌有機會從危機中脫穎而出，從疫情日子裏汲取的教訓，推動奢侈品行業未來的發展，以及往後的可持續發展。

一些經典品牌也在工廠暫停的日子，重新思考本身手工藝與承傳的價值，藉此重塑奢侈品行業在人們心目中的新時代形象。

斯沃琪（Swatch）集團4月舉辦了一場關注疫情的線上記者會，以90隻玩具熊象徵採訪的記者，集團CEO尼克．海耶克（Nick Hayek）依然樂觀地說：「疫情是暫時性的，集團的戰略不會改變，斯沃琪集團無法擺脫冠狀病毒的負面影響，今年2、3月的銷售量已大幅度下滑，集團已關閉很多門市店及暫時停止生產線。這次危機將迫使我們改變習慣，那未必是壞事，因為疫情讓我們放慢腳步，從不同角度看事情，像我們懂得面對90隻玩具熊開記者會。」

最終，這些參與線上記者會的玩具熊，被捐予在奧比斯眼科飛行醫院動手術的兒童。

上文節錄自第218期《香港01》周報（2020年6月15日）《夏日陽光正燦爛　奢侈品行業陷寒冬》。

更多周報文章︰【01周報專頁】

《香港01》周報，各大書報攤、OK便利店及Vango便利店有售。你亦可按此訂閱周報，或按此試閱周報電子刊，閱讀更多深度報道。