疫情催化營銷革命 網紅直播帶貨風靡
承繼着去年的網紅KOL「帶貨」熱潮，2020年因着新冠肺炎疫情而出現的宅生活現象，進一步強化了中國網絡經濟的新風口：直播帶貨。
結合了近年風行的視頻直播與網紅KOL線上促銷兩種性質，直播帶貨（直播主持人一邊主持營銷節目一邊帶動大規模的即時物品交易）瞬即成了今天中國零售業的新常規。潮流所及，無論是為了職業轉型，抑或更像要絕境求生─網絡潮人、名人明星，乃至知識份子等等，都下海當起直播主持。
這種直播主持人銷賣的產品，由十多元的零食、幾十元的口紅，到預付50萬元（人民幣，下同）的升空火箭都有。初始技術需求不高，只需小小一部手機與網絡就基本事成。數據上成功的直播，一場可能兩小時，可以賣上億元的銷售額。這是看來門檻極低的全民零售狂歡，也更為切合愈來愈普及的中國網購生活。
這種成功網紅直播出現的背景，是一套猶如明星製造與即時交易營收的產業鏈理論，以及短視頻直播流行的時代轉型。它改變了網紅的功能和網購的模式，宣告帶貨數字為王的殘酷現實到臨，很大程度上帶來了審美災難，但作為消費者的網民早已上癮。
中國是一個追求「量」的社會，講一樣事物是否流行，常常是數字說了算。據直播帶貨平台王者─淘寶直播所示，2019年該直播有四億用戶，全年成交額（GMV）破2,000億元，當中，單單在「雙十一」當天就破了200億元。如果加上其他各個直播平台用戶量，保守估計，起碼有六億至七億人在圍觀。
到今年2月，明顯因為疫情宅家現象，淘寶直播的新開播商家數量，環比一月內竟增長了七倍有多！影響所及，各個平台也不得不加入直播帶貨行列，微博宣布正式推出「微博小店」，一個名為「鬥魚購物」的新功能也在鬥魚直播平台悄悄上線，還有百度、陌陌、知乎、小紅書、京東、拼多多、蘑菇街等各電商平台，「直播帶貨」正排着隊來。
又看又買又可點評的遊戲
當紅直播主持一個月交易額可超過十億元，一場直播抽取提成就夠買房子。這些超大數據，謹慎者當也會懷疑其水分（正如近期被質疑的其他上市中國巨企），但從平日社交及話題的現實體驗而言，看直播帶貨卻是民間一樣實實在在的大潮流。不用說去年的話題網紅直播主持李佳琦早已變成課本級的現身教材，4日1日的直播帶貨大戰，更把這話題推成全民現象。正所謂：人氣播主在線，唔買都來睇吓。
每個人評頭品足一下：超齡老羅能否立刻變成帶貨新人王，順道可能支持落單買一兩件促銷品。直播帶貨之所以吸引，尤其在這疫情特殊時期，是因為它先天切合了刻下不出門的宅內消費慣性之餘，又提供了新的娛樂方式和社交互動性。購物，變成一種又看又買又可點評的好玩遊戲。
標誌性的4月1日晚，中國直播界最腥風血雨的一夜到底發生了什麼？白天在社交平台上，大家都很有默契地說着等看晚上「老羅如何PK薇婭」的好戲，換個時代，可能等同當年香港人期待太極門與白鶴派擂台大戰那股勁。薇婭是當今中國第一直播帶貨主持，號稱賣貨時能有高達4,000萬人次觀看，一年共銷售300億元貨品，神話是僅雙十一的一天直播，其帶賣額就高達27億元。
另一邊人稱「老羅」的羅永浩則介乎KOL和創業勞模之間，這些年來辦過速成教育，算是個勵志導師，也曾創業賣手機和電子煙，更像一個時代創業先鋒的角色。不過，如果再簡化這場戰爭，就當是中年成功學專家與1985年生網紅臉女主持一姐打對台也可以。
又是數字：羅永浩直播近三小時，賣貨金額宣稱1.1億元，貨品「入坑費」60萬，根據行內抽佣規矩，如數字屬實，佣金可達2,000萬到3,000萬元。朋友圈在即時討論老羅的談吐，他的髮型，他的叫賣手法，他為什麼要賣這個產品？促銷的產品由手機、錄音筆、電動牙刷到小龍蝦都有。每個人都成為了評論家，並截屏發放所見所想。其中最具代表性的留言可能是：「為什麼要批評一個兩個多小時賺了3,000萬的人？」
事後看來，羅永浩雖據云引來4,800萬人圍觀（薇婭同一晚的數字是1,900萬），但數字成績單其實並不是很突出，因為作為宣傳首秀，和羅永浩合作的平台抖音其實是給到他極大的流量支持。但作為超級話題，這次直播看來也收穫不錯，至少是對整個直播帶貨業態而言，像正式宣告了一個全民直播帶貨時代的到臨，以至更加豐富的差異化將要發生（此前看的主要為女性，賣的貨較偏向女性）。
差不多在同一周，知名的企業老闆們也加入了直播行列，有旅遊網的主事人賣起酒店房間（調侃的說法是省下請網紅的錢，自己來吧，反正成本低又簡單）。不僅如此，知識份子也趕上這一波風潮，著名如書店加文創品牌「單向空間」創辦人之一的許知遠（去年也憑訪談節目《十三邀》「出圈」─意即在本身的領域以外成名）也發起全國不同書店主人的直播，銷賣特別版的書店套裝，試圖拯救兩個月來一直處於低潮的書店業務。
全民開播，展開拯救生計
也不知是KOL隨俗了，還是全民真聽到成功播主們的一聲令下，後來當疫情未定，全國停擺時，從大商舖到小公司，彷彿都開展了直播救贖。普通人的朋友圈中，好可能至少都有十個朋友在宣傳他要開播的日期時間，發二維碼出來叫好友留意收看。我親身經歷的是，服裝小店店主見街舖沒客，立即查詢找人開播的設備和商討內容格式。以前一直訂購開的海鮮檔主，連同福建的供應商，每天直播最新海邊魚穫接收訂單。
巨大而廣泛的變革，看來不僅是單純一種宅不出門的代替行為，而是一樣開發技術、交易方式與社交形態轉變的後果。視頻直播傳來了新的誘導性消費模式，而大家看來都極為受落。對照過往的陌生客服銷售模式，如今更看中的，是跟熟人之間的交流。直播主持企圖滿足這轉型需求，他像過往的明星，有一定的persona（人格魅力）讓觀眾/消費者投入，消費者可能認同主播的某種品味及性格，轉而對其推介之物有信心。直播過程中的互動（觀眾的留言在彈窗上能看到）增添了娛樂性和功能性（解釋產品賣點）。
技術也佔了極重要一環，人們早已習慣了不理流量情況下猛刷手機，更重要是：從總體頁面應用體驗而言，中國作為網購大國，在直播電商這事情上可說已把產品開發得出神入化。相比之下，Facebook只停留在媒體廣播式畫面直播功能，Instagram也只是作為以畫面為主力的社交平台，他們並沒有着力開發強大的電商接駁功能，這令中國的這些直播方式變得更有中國特色。
現在，內地三大直播帶貨平台─淘寶、抖音和快手，後兩者均由短視頻社交做起，慢慢再加進電商元素。淘寶直播固然開宗名義就是賣貨為主，但經過演化，又往更強的社交屬性去靠攏。結果是，在賣貨的同時，這些成功平台都顯示了極強的社交特性。不僅上述的熟人經濟玩得巧妙，在頁面上，還加上多得令人眼花繚亂的設定和屏幕按鍵，可以按右下角對直播主持發送電子禮物，屏幕左面則有即時觀眾的問題或評論（我本人很怕看這種彈窗，但彈幕是這時代年輕消費群不想缺失的一環），屏幕上邊更會出現其他直播專場的預告。當然，屏幕上即時的購買鏈接是必不可少的。它似乎造就了這個社交等同消費的時代中最完美的經濟圈，不僅產品銷賣方可促銷，主持人與平台同時有實質得益，現金流源源不絕進來，電商賣貨後，物流又準時發放出去，形成了一個可持續的經濟循環。而這一切，都在一次像和老朋友閒聊的遊戲過程中發生。
導購力成為新時代的專業
購物消費遊戲循環以外，是一個新的營銷產業的形成。某程度上，它又與娛樂產業、網紅孵化經濟、創新行業及電商重疊。最簡單的運作，就是用一台手機，先進一些的也不過是在狹小的直播間中配多個攝影機轉台，打光再好一些。比起傳統的導播製作及廠景拍攝，直播帶貨所需的空間、器材都相對簡單。高級一點的，是配備自己的直播間，在空間中稍加裝飾及背景（有時候需安排另一電視作嘉賓連線對話）。直播主持現場的生涯，是讓攝錄機準確捕捉到面容和要展示的產品，並適時說出準備好的介紹詞。他時刻要盯着另一台放在前面的手機屏幕，好讓他知道出街的影像效果。
直播製作的這種系統從發掘到訓練，而後日復日的運作模式，可具體以去年人氣爆旺的李佳琦作為案例說明一下。李佳琦的成功是罕有的，但他背後的直播主持孵化模式，則一直被大幅應用。他可說是直播經濟發展下的第二波代表。早在五、六年前，YY直播（在線直播程式）就是一個較早以直播主持去招徠生意的業態，其時主要為個性化的播主接受打賞，用家看着播主聊天，當中不乏含蓄的男女解悶暗示及性吸引，而它處於技術和業態初期，商業模式仍有不少局限。
去年，李佳琦和薇婭的冒起，說明了視頻直播結合電商是如何有力。李佳琦每天進行超過兩小時的直播，期間多至幾十個產品宣傳，過程是每樣產品作介紹，有些噱頭式的試用動作，然後爆出標誌式的「Oh My God！我的天哪！買它！買它！買它！所有女生們，買它！」口號。直播雖然看來只得兩三小時，但這是份每天無休的工作，而且實際工作時間遠在直播時段前就開始了。
每天，排隊等着上直播的產品有專人為團隊講解（為省時間，李佳琦團隊已駐在他家中作直播），他們甚至有很大的決定權去接受或不接受某一個產品，最關鍵的準則，取決於該貨品是否以市場最低價在直播中出現。李佳琦團隊試過有事後發現某產品給的不是最低價，因而宣告以後封殺此產品的案例。
在銷賣過程中，他得到了產品出場費、產品銷售分成。有朋友匯報過他跟李佳琦團隊合作的經驗，認為在入場費上，彈性還是有的，相對並非天價，但在貨品賣價上，團隊就非常執着。而因為給到李佳琦團隊賣的折扣太低了，結果賣了幾萬件（可說還是見效），但總體都是賠錢，只能視為宣傳。但這並不阻礙以量取勝的產品投入。李佳琦所屬的公司，是一所專門孵化直播主持的類似經理人及代理公司（雖然坊間說這公司就只捧紅了一個李佳琦），以運作而言，也像一間藝人培訓公司。發掘不同的潛力播主，簽約訓練，期以成名。
這運作方式意味着新的行業崗位的到臨，之前在90後的調研中還說最渴望職業是網紅，現在恐怕要改為直播帶貨主持。去年，僅僅淘寶直播，就宣稱給400萬直播主帶來就業量。而介乎藝人、青年偶像、主持和銷售員之間的這新時代人才，看來所具備的技藝，已從往日的演技、顏值，漸漸變成為導購能力。作為一位在商場化妝品銷售櫃枱被發掘出來的新星，李佳琦的職業背景說明了這一特性。
盲目的數字崇拜與審美疲勞
「買它！買它！買它！」這種粗暴的叫賣，有人會受，但也必然惹來抗拒者的批評。如果網店一直是個無聲的賣場，直播的流行，就為賣場加添了嘈雜的叫賣聲。在疫情期間，上海時裝周改作雲上直播即突顯了這種不協調。過往以推廣形象、設計意念輔以訂貨為主的時裝秀，一旦搬到線上，效果極值得從業者反思。這就是時裝推廣的未來？
原有的時裝秀上的天橋貓步，變為直播間的模特兒獨步，氣勢大減，時裝新款展示過程配以導讀員的臨時即興的簡介，而且，聽起來是，更注重鼓勵大家點擊同時在屏幕中出現的購物鏈接。過往風光無限的頭排VIP與苛刻時裝編輯的報道不見了，伴隨的可能只剩下對本身時裝創意產業推廣的打擊。
直播的成功是有關它的銷售數字的，但它的失敗則來自它的審美，那甚至應稱之為災難。有限的手機屏幕及相輔而來的叫賣聲，彈出彈入的爆花圖案商品廣告，摧毀了一應過往出現在傳統平面媒體、現場T台或任何高體驗感空間中的優雅和節奏。直播產品的無差異共冶一爐出現，猶如一個惡劣的廣告投放環境，令好些市場推廣專業人士無所適從。在這裏，不論是口紅還是即食麵，抑或一部電動車，都和面膜一樣得到主持人幾分鐘的匆忙推介。它打破了過往既定市場營銷的學問，不知能否建立起新的令人信服的法則。
疫情雖催化了這直播營銷革命，但挑戰來自審美災難和訊息疲勞，也包括新鮮感難以為繼。它像一針鎮痛劑，短暫紓緩了線下零售的不景氣和宅生活的需求，可它的局限同樣明顯。它的成功，在話題性上，看似建基於新的購物社交習性，但實際上，則不離兩種數字：一個是電商界中，對轉化率、交易量、點擊量等數字的盲目崇拜；另一個更直白：對更廣泛的支持者或買家而言，他們最看重的，終歸是出現於直播中的商品，是否更便宜。
巧妙的是，讓這種直播形態發展更有懸念的是，3月底，中國消費者協會不遲不早發出調查報告，顯示四成受訪者在直播購買過程中遇過誇大、貨不對辦、說明不清等問題，從過往每遇熱爆潮流政府都要出來規管一下的慣性而言，這像是另一場政策干預的先兆。
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上文刊登於第210期《香港01》周報（2020年04月20日）《直播帶貨：半個中國都玩上癮了》，標題為編輯重擬。
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