ZALORA深耕東南亞市場　由網購平台踩入時裝界　靠三招搶佔市場

網購方便快捷，早已成為女士的日常習慣。亞洲大型時裝網購平台ZALORA短短7年，已由網購平台，發展到開設自家品牌踩入時裝界，在東南亞穩佔一席位。該集團總經理Giovanni Maria Musillo接受《香港01》訪問時，拆解集團如何善用「地方智慧」，搶攻東南亞這個新興市場。

總部設於新加坡的網上時裝購物平台ZALORA於2012年成立，業務遍佈香港、台灣、新加坡、印尼、菲律賓、馬來西亞等地，並於澳洲及紐西蘭營運網購時裝平台The Iconic。翻查ZALORA母企、全球最大時裝網購集團Global Fashion Group最新財報，今年首季集團亞太區收入按年上升19.2%至9,200萬歐元（約8億港元），活躍用戶則有360萬，增長18.3%。

顧客分三種     香港人似「海豚」

東南亞市場龐大，地域性強，但於ZALORA集團總經理Giovanni Maria Musillo眼中，顧客其實可分為三種——鯊魚、鯨魚及海豚。他在亞洲零售論壇暨博覽會進行演講時形容道，鯊魚看到大減價，會立即蜂擁而上；鯨魚則為較溫和，不太在意折扣，只追求最新款式；而海豚則為較聰明的生物，會在新款與折扣中取得平衡。

以香港市場為例，Musillo認為消費者較貼近「海豚」，他們對價格敏感，在購物前會反覆格價，是十分精明的消費者。不過，他坦言，香港網購平台消費只佔整體市場約3%，因此即使ZALORA香港今年首季收入錄得強勁的雙位數增長，公司同時亦強攻東盟市場。

Musillo指出，相對歐美國家的高網絡覆蓋率，東南亞國家比率僅為5%，卻是全球增長最快速的市場，近七至八成客人皆透過手機APP購買最新產品。為了打開這個新興的消費市場，ZALORA深入了解當地文化習俗及地理環境，從多方面捕捉時裝新商機。

攻略一、緊貼穆斯林新潮流　 踩入時裝界搞時裝秀

東南亞國家擁有龐大的穆斯林人口，主要國家包括印尼、 馬來西亞及菲律賓，其中印尼逾86%人口為伊斯蘭教信徒，人口高達2.6億。伊斯蘭教信徒日常衣著有一定規範，講求莊重，於是Modest Fashion（保守衣著）便應運而生，以闊袍大袖、密實、不顯身材的衣着風格受到推祟。為配合當地文化，ZALORA在平台上推出相關衣飾，更創立兩個Modest Fashion品牌Zalia和Lubna，由電商平台踩入時裝界。

Musillo指出，每個國家都有不同的時裝需要，例如東南亞地區喜好Modest Fashion，港台地區則偏向運動服裝，故集團需利用大數據深入了解各地顧客的喜好及習慣。集團今年3月在新加坡、馬來西亞及印尼舉辦時裝活動，與不同設計師合作之餘，還將自家品牌帶上伸展台，為集團業務增加新的收入來源。

攻略二、東南亞網絡增長快　開快閃店谷人氣

在網絡營商的好處，是可以減省部分人力及店舖成本。不過，由於東南亞國家的網絡覆蓋率較低，Musillo指出，當地人民對網購的認識，以至網購的普及程度亦較低，集團在不同國家的商場設置短期租約的「快閃店」，藉店員與顧客的互動，讓客人認識ZALORA購物過程等。

另外，東南亞國家的支付模式落後，信用卡及手機支付皆不太常用，故逾七成客人使用貨到現金付款，雖然此支付模式將增加成本及減慢現金流，惟須推出切合顧客需要。

攻略三、東南亞島國多　自家團隊控速度

香港人要外出購物非常方便，惟遠在菲律賓島國卻未必如此。Musillo看好東南南亞地區島國多的地理位置，「他們要外出購物添衣，可能只會數天一次前往市中心採購，故網購對他們而言非常方便。」不過，複雜地理位置亦會增加團隊的運輸成本。

ZALORA在馬來西亞、新加坡及菲律賓等地設有自家貨運團隊，亦與當地運輸公司合作，可控制送貨服務及速度，確保能在部分國家兌現「第二天送達」的送貨承諾。他們在於馬來西亞設立存倉中心，運用大數據建立後台系統，管理存貨及物流等。