【Levi's上市】從破產邊到收入衝破400億　「外行」舵手3招扭乾坤

美國百年牛仔褲品牌Levi's近日向美國證交會（SEC）申請上市，自1985年私有化逾30年後，有望再次登陸紐交所。
說起這間逾160年歷史的牛仔褲巨頭，發展過程當然不會一帆風順，2003年更曾陷破產邊緣。公司之所以能夠載譽歸來，不得不歸功於現任行政總裁Chip Bergh。這位由寶潔（Procter & Gamble，P&G）過檔的「外行人」，於2011年執掌Levi's 帥印後，在商業策略上採取了3招令公司「起死回生」，去年收入高達435億港元！

早年上市後私有化    2003年陷破產邊緣

1853年，Levi Strauss在美國加州創立「Levi Strauss & Co」，於1873年取得牛仔褲發明專利，並在1971年申請上市，集資大約5,000萬美元。然而，好景不常，掛牌後股價隨利潤下滑。1985年Levi Strauss後人及管理層，斥資17億美元將公司私有化及退市。

其後，Levi生意漸有起色，但仍是靠Levi's最熱銷的經典牛仔褲系列──501系列為首的產品，撐起近9成收入。1997年高峰時期整體收入升至71億美元。然而，隨之興起的運動休閒風，又把這家牛仔褲巨企打沉，銷售額於5年內下跌逾4成。2003年Levi's更因債務問題，一度陷入破產邊緣。

直至現任行政總裁Chip Bergh於2011年，由消費日用品巨頭寶潔集團（P&G）加盟後，公司才漸漸重上正軌，去年收入重返50億美元大關，達到55.8億美元﹙435.2億港元﹚，但究竟他用了什麼方法，將這家「百年巨店」從谷底拯救出來？

策略一、「逼瘋」財務部     以掌握公司核心盈利來源

「外行人」Bergh上任後首個任務就是深入了解品牌銷售情況，找出「病因」。據外國傳媒《Quartzy》報道，他自爆上任後半年，幾乎把財務部「逼到發瘋」，目的是要了解每項業務的營運狀況，掌握公司那些業務賺錢，那些業務蝕錢，那些業務增長，那些業務倒退，以便盡量擴大獲利業務的版圖。

透過分析，他發現Levi’s 及副牌 Docker的男性牛仔褲是公司業務兩大支柱。而事實上男性的確是Levi’s最大的客戶群，男性產品佔銷售額近70%；另外他還發現美國、法國、德國、墨西哥與英國這5大成熟市場、以及首十大批發客戶是Levi’s最大現金來源，因此Bergh着手先穩定這些版圖，他於《Quartzy》的訪問中直言︰「若果這些業務根基健康發展，可以為公司帶來更多的現金，以開發其他業務。」

策略二、開創實驗室　決心搵「女人錢」

穩定根基後，Bergh下一步就是確立潛力大但表現不似預期的產品——上衣及女性服飾。其實，早於1934年，Levi’s已推出第一款女性藍色牛仔褲；到2013年，Bergh決定重塑女性品牌，推出專門用於設計、研究及創意開發的Eureka創新實驗室，針對女性產品進行研究。

Bergh當時接受《Quartzy》訪問時，直言創新實驗室任務是開發牛仔款式，例如吸引喜歡具彈性瑜伽褲的女士，「現在我們擁有超柔軟及有彈性的牛仔布，這是推動過去幾年女性業務達雙位數增長的主因」。

為進一步吸引「眼球」，公司找來歌手Alicia Keys任女裝代言人。這一系列的舉動亦似乎略有成效。招股文件提到，頂級及女裝市場仍有很大發展空間，而男士產品淨銷售總額佔比由2016年的76%，持續下調至去年的69%；女性產品銷售亦已連續10個季度有增長，反映Levi’s開拓女性市場的策略奏效。

策略三、利用DTC銷售增加利潤率

零售品牌經常處於「矛盾」局面，如果與批發商合作，可藉低成本增加銷售點，但利潤就需與批發商分享，但如果選擇直接銷售，利潤率雖然上升但較易受舖租或人力等成本影響。

不過Bergh卻非常看重直接銷售，他相信這種方式比透過與批發商合作，可擁更多控制權及更高的利潤率。因此，公司DTC（Direct To Consumer）渠道收入佔比，由接手時約兩成大幅增至去年的35%。

翻查資料，Levi's的DTC業務，去年第4季淨收入增長13％，全年則上升18％，增幅正是歸功於零售網絡擴張，以及在線業務的增長。僅於去年Levi’s就開設74個新零售店，其中包括11月在紐約時代廣場開設、面積近17,000平方尺的多層旗艦店。目前，公司經營近3,000間自家零售店，並在全球有約50,000個銷售點；至於批發業務方面，在美洲和歐洲的增長動力下，全年相關淨收入增長亦達11％。

Chip Bergh令Levi’s「死裡逃生」，但目前市場競爭激烈，如何通過不斷創新，尋找新的突破點，維持「牛仔褲」的市場地位，或會是他以及其接班人未來的工作重點。