90年代另類植入式廣告　藝術家對影視媒介的反撲

電視，又名「公仔箱」。電視的出現，可謂徹底改變了資訊傳播的方式，除了成為每家每戶的日常娛樂外，亦成為廣告商宣傳的一大平台。在網絡時代，電視也許漸被淘汰，但在90年代，它的地位無可取代。當時電視電影開始普及化，節目製作種類繁多，迎來了影視業的黃金時期，經典電視劇《The Simpson》、《Friends》，甚至電影《Pulp Fiction》皆是90年代的產物，不少人都是「電視汁撈飯」地長大。另一方面，他們對新科技的好奇開始褪卻，開始解讀以至反思影視媒介對自身生活理解的影響，這「公仔箱」到底是生活的反映，還是塑造生活的主體？如果影視是把雙面刃，我們又能/該如何利用它達到更好的生活？

GALA和劇集編導合作，使物件能和劇本內容保持連繫（甚至有時會提示劇情走向），但觀眾仍蒙在鼓裡。如劇中角色Alison懷孕時在家中一幕，她蓋的被單上面有著當時仍未合法的墮胎藥RU486的化學結構圖案。公寓的酒吧”Shooters”，背景中的75個酒瓶招紙全部重新設計，隱喻各種由酗酒引起的健康及社會問題。劇中角色打桌球一幕，仔細一看，中間黑色桌球的的數字外圍的白色圓形變成了非洲的板塊形狀，暗示種族歧視的普遍性。

1995至1997年間，美國播映了一齣名為《Melrose Place》的肥皂劇，講述一群年輕人於公寓中的青春生活，結果劇集不獲好評，收視強差人意，劇中道具卻紅起來，不但在洛杉磯當代藝術美術館展出，其後更在蘇富比拍賣。這故事應由美國藝術家Mel Chin說起，生於藝術文化百花齊放的90年代美國，他的作品深受社會及政治議題影響，認為藝術作為媒介應能拆解及建構現代生活的意義。他曾解釋：「 製造物件及符號和創造可能性息息相關—這亦是我們擁有的最後自由。藝術的其中一項功能就是提供這種可能性。」他實踐藝術空間的創作，作品放在美術館以外，在公園、郊野亦見其蹤。及後他發現一個被所有實體空間都要有力的展覽場地— 電視。1995年，他找來一群藝術家及大學生組成GALA（GA指喬治亞州，LA指洛杉磯），和《Melrose Place》的製作人合作，進行道具創作，每件道具都是一個批判時代的符號。

劇集結束後，所有由GALA創作的道具於洛杉磯當代藝術美術館（MOCA）展出，及後在蘇富比進行慈善拍賣。收益全數捐給兩間為18－49歲女性（劇集的目標觀眾）提供教育的慈善團體。60年代學者Gerbner提出著名傳播理論—涵化理論（Cultivation Theory），指出電視會影響觀眾對現實的認知，看電視的時間越長，受眾對現實的感知便會越接近電視的內容。GALA和Melrose Place的實驗精神或許在於如何奪回訊息傳播的控制權，所謂的「植入式廣告」除了商業和資本主義以外還有什麼選擇。現時展品重新在紐約的Red Bull Studio展出，讓人一睹這90年代藝術家對影視媒體的反撲和實驗精神。

（資料來源：Dezeen，Red Bull Studio）