新年伊始再罰Facebook　歐盟判決會重挫網上廣告業嗎？

2022年Meta（原稱「Facebook」）股價大跌近三分之二，對於全身投入發展元宇宙（metaverse）去年為此虧損90億美元、又被蘋果手機「拒絕App追蹤」按鈕再減100億美元收入的朱克伯格（Mark Zuckerberg）而言，新的一年並沒有一個好的開始。

就在1月4日，Meta歐洲總部所在的愛爾蘭數據保護委員會（Irish Data Protection Commission）判定Meta違反《一般資料保護規範》（GDPR），向Meta提出3.9億歐元的罰款，此數已高於Meta去年在歐罰款總額的一半。

對於2021年收入高達1,118億美元、營利率在四成水平的Meta而言，此等罰款可能可以被視為營運開支。問題是，愛爾蘭當局的這一次判決，有可能進一步打擊Meta甚至是其同行對手的網上廣告業務。

根據GDPR，企業處理用戶個人數據必須有特別的法律基礎，包括「同意」「契約」「法律義務」「重大利益」「公權力職務」、「正當利益」六項。這次出事的是「契約」的部分。

Facebook及Instagram一直透過與用戶的「契約必要性」來支持其行為定向廣告（behavioral advertising），透過分析個別用戶的瀏覽行為和個人背景等等向用戶提供針對的廣告訊息。其邏輯是在Facebook及Instagram為用戶提供的服務中，這種行為定向廣告是必要的。

一直被人批評與科技巨頭「過從甚密」的愛爾蘭數據保護委員會，原本支持Meta的辯解，認為為用戶提供「個人化服務」包括了「個人化或行為定向廣告」，這構成了「用戶及其選擇的服務供應商」的交易——其想法大概是，用戶同意服務供應商使用其個人數據去經營廣告業務圖利，以換取「免費」的社交媒體服務——因此行為定向廣告屬於履行用戶與Meta的契約必要的一部分。

然而，由於在各國監管機構對此有不同意見之際，歐盟數據保護委員會（European Data Protection Board）有最終的裁判權。去年底，歐盟數據保護委員會就認為「個人化廣告」並不是Facebook和Instagram向用戶提供社交媒體服務的必要部分，因此其收集用戶個人數據以作行為定向廣告的做法，並沒有「契約必要性」的法律基礎。

按受了歐盟的裁決之後，除了罰款之外，愛爾蘭當局同時要求Meta要在3個月內改變其數據處理政策以遵守歐盟規範。

雖然Meta已表明會為此上訴，但如果歐盟方面最終維持現有判決，而Meta要繼續提供行為定向廣告的話，就很可能要主動為此尋求用戶額外的「同意」，就像iPhone對各個App的「允許」或「要求App不要追蹤」的選擇一般。一個在美國用戶當中的調查顯示，在「有選擇」之後，高達96%用戶都選擇「不要追蹤」。

蘋果公司的私隱政策，當然阻止不了Meta在自身旗下各種App之中收集用戶數據以作行為定向廣告。但如果歐盟的判決最終得以確立的話，Meta將連在其自家App得來的用戶數據也不能在未經用戶特別同意之下作個人化廣告之用。

根據《華爾街日報》引述的分析，如果有重要數量的用戶拒絕其數據作行為定向廣告之用的話，Meta的廣告收入可能下跌一至兩成。

目前，全球各地的政府都有不同程度禁止行為定向廣告的行動或討論，例如歐盟去年通過的《數碼服務法》（Digital Services Act）就禁止對未成年用戶的行為定向廣告，也禁止使用「敏感數據」（可能包括宗教背景等等）作此等個人化廣告。歐盟這次判決，可說是這個大趨勢的其中一環。

如果行為定向廣告被全面禁止，又或者用戶可以容易且有效地選擇其數據會否被用於行為定向廣告，其影響將不止於Meta的業務，還牽涉到整個互聯網生態的轉變。

沒有針對個別用戶的行為定向廣告，互聯網巨企就要轉向所謂的「內容相關廣告」（contextual advertising），以各類網站內容和主題，又或者用戶自身提供的搜尋關鍵字等去作出針對性的廣告，不再以個別用戶的個人資料、瀏覽歷史等為基礎。這將會有利社交媒體以外的傳統媒體的發展，也將改變互聯網公司廣泛收集用戶私人數據的風氣，並減弱世界各地政府和政黨利用社交媒體有針對性地影響輿論和政治意向的能力。

不過，像Google母公司Alphabet又或者Meta這種長期依賴行為定向廣告圖利、廣告收入佔其總收入八、九成的互聯網巨頭，就必須從根本上改變它們的經營模式。