日本大米品牌拓展值得中國借鑑｜安邦智庫

大米種植在日本有着悠久的歷史，該國有一半以上從事農業的人口從事大米種植。日本政府高度重視大米產業，在20世紀80年代前後就開始了「由量轉質」消費結構升級，其如今一直走品牌拓展路線。在選種、種植、收購、存儲、加工、流通等全產業鏈各個環節都非常重視，再加上其獨特的市場拓展策略，打造出了獨具日本特色的大米品牌化市場拓展模式。其中「越光」和「滋雅」等品牌市場拓展在全球走在前列，「越光」品牌米被稱為「日本第一好米」，素有世界米王美譽。山形縣「滋雅」品牌米是現在日本的網紅大米，頗受好評。

當前的農產品市場競爭力，很大程度上來源於農產品的品牌效應。若沒有過硬的產品力，品牌力根基不牢，即使營銷做得天花亂墜，品牌效應也無從談起。受歷史文化感染、經濟價值追求和消費升級驅動，日本高度重視大米品牌培育，圍繞一個核心產品去做深度挖掘，從產品定位、銷售渠道定位、產品差異化的價值、文化內涵的展現、營銷拓展手段等多個方面豐富大米品牌的內涵，高度融合用戶場景和消費心理，打造自己的品牌體系。數據顯示，目前日本市場上，大米品牌已多達800多種，知名的有「越光」米、「滋雅」米、「瀛之光」米、「夢美人」米等，在世界範圍內具有很高的競爭力和美譽度。

追溯日本為何可以在大米市場上有如此高的聲譽。可以發現日本在推進大米品牌化發展的道路上，建立了以標準化生產和質量認證為基礎、以標準制定為重點，以產銷促進和品牌拓展為手段的工作機制，形成了「政府主導、科研機構參與、社會組織推進、第三方配合」的運行機制，從產業鏈源頭抓起，加強品牌建設要素與全產業鏈結構的關聯性，把大米品牌建設貫穿於全產業鏈，塑造優質大米品牌。

第一，政府主導大米的產業發展。日本當前全面實行計劃經濟生產模式，對大米種植面積、種植農戶、大米品種等都有嚴格的計劃性。支持各地農業科研機構研發優質大米品種，免費向農民推廣種植。組織制定涵蓋大米種植、農藥化肥使用、倉儲物流等全產業鏈的標準化體系和檢測認證標準，設立食品安全委員會。扶持農業水利設施、大米流通基礎設施建設，建立特色農產品銷售中心。

第二，科研機構提供完整技術支撐。日本有120多所農業科研機構，各類農業科研機構中不乏百年以上歷史的研究所。研究領域寬廣精細，涵蓋大米倉儲、加工等領域。科研成果豐碩，培育出眾多差異性、專屬性強的優良品種。

第三，日本農業協同組合壟斷大米生產銷售。農業協同組合是在日本政府的大力支持下，由農民自發組合成立的農業生產互助協作組織，是大米生產和流通全過程的一個重要「推手」。全農協在全國47個縣（省）和700多個市地全部設有分支機構，吸納了全國99%的農民入會。在各級政府的指導下，推進大米計劃種植和壟斷銷售，保證品牌大米的品質安全和價格穩定。第三方機構承擔大米質量檢測認證。民營化的檢驗機構對大米質量進行檢測認證，全國有1200多個檢驗機構、12000多名檢驗員。各地農政事務所負責檢驗機構的資質認定、仲裁監督等監管。全國瑞穗食糧檢查協會負責彙總大米質量訊息並向全國公布。

在大米品牌建設過程中，日本不斷提升組織專業化程度，建立政府、龍頭企業、農民專業合作組織、協會組織實體化聯合工作機制，形成工作合力。迅速地開拓了國內外市場，在世界上享有了極高的美譽度。而且除了這一套獨特的大米運行機制外，日本在品牌營銷上的經驗也頗具特色。主要有以下四個方面。

第一，主導將文化植入品牌。採用文化力量，打造與大米品牌相關的文化價值，使大米品牌增值。為紀念「越光」米誕生和保護「越光」品牌，日本修建了「越光」米紀念碑，記載誕生歷史、普及過程等內容。

第二，注重內在品質差異化、專屬化。從品種改良、種植方式等方面入手，挖掘提煉大米品牌差異化價值並加以彰顯傳播。新瀉、山形農業綜合研究所培育出眾多適合不同種植區域、不同成熟期、不同食用方式的優良品種。如：「越光」和「滋雅」米是專為新瀉縣和山形縣特定種植區培育的品種，「滋雅」米開始就定位為「成為旗艦級別大米」的戰略目標。

第三，建立領先的行業標準。日本通過創建領先的大米行業標準，引領行業發展，搶佔市場，做大品牌。新瀉縣是日本最好的大米產地，大米種植協會頒佈了「新瀉米憲章」，在投入品管控、田地管理、生產記錄等方面加強對種植農戶的管理。為了確保大米的高品質，「憲章」對大米的收割時間、面積產量甚至是大米的顆粒大小都有着高標準的規定。

第四，以深加工延長產業鏈條。針對大米市場高度同質化問題，日本政府對大米進行深加工，大幅度提升附加價值。新瀉縣以大米為原料的加工產業發達，岩塚制果株式會社、三和油脂株式會社，開發出米果、米粉、米線、米油、米糕、米酒和化妝品等幾十種產品，暢銷日本及全球。

最終分析結論：

當前中國大米與日本大米還存在一些差距，如果把市場上的日本高端大米和中國高端大米放在一起對比，可以發現中國大米行業普遍存在很多需要解決的問題。其中，如何將中國大米的品牌推廣到世界，需要深入研究。品牌化是農業發展階段、發展水平的重要標誌。日本大米產業實行品牌拓展策略，在大米種子選育、種植收割、加工儲運、銷售流通等全產業鏈各環節加強品牌化建設。日本的大米文化內涵、品牌化思想理念和營銷運行機制將大米資源優勢轉化為市場優勢，打造出「越光」米、「滋雅」米等國際知名品牌，展現了獨特的大米產業優勢。中國應該充分吸收借鑑日本大米的經驗，着力推動中國大米產業的標準化、規模化和現代化發展，擴大大米的市場競爭力、佔有率和美譽度。

本文原載於安邦智庫2022年11月29日的《每日經濟》欄目。