日本棒球｜不會盲追數的最年輕CEO　拯救負債球會建橫濱最美景點

日本職業棒球隊橫濱DeNA灣星隊（横浜DeNAベイスターズ）推出樓盤The Star Hills作為球會精品，歡迎「真．球迷」置業。
這支球隊踏入千禧年後，不論成績及入座人數皆多次包尾，唯獨負債名列前矛．5年間轉虧為盈，史上最年輕CEO靠一隻倉鼠兩杯酒，在市場營銷逆轉勝。

上集故事：

．日本棒球｜橫濱球會推最強精品值400萬　在港購買價錢竟十倍起跳

灣星1998年贏得球會史上首個央聯冠軍，不久走下坡。2002年由經營TBS電視台的東京放送取得球會經營權，開始步入黑暗年代，此後11年間9次於聯賽包尾，包括08至12年連續5年敬陪末席。

戰績不濟自然影響球迷入場意慾。2011年，橫濱灣星全季主場入座人數約110萬，是日職棒12隊中最少。當時全季常規賽72場，灣星主場橫濱體育館容量逾3.4萬，平均每仗入座人數僅過1.5萬人，入席率低於五成。前三的阪神虎、讀賣巨人和福岡軟銀鷹，各自的入座人數皆超過220萬，是灣星兩倍有多。更可怕的是，當時球會負債25億日圓，入座率與銷售額有跌無升，瀕臨破產。

直到網絡公司DeNA 2012年入主，池田純以35歲之齡擔任社長，是日職棒史上最年輕，卻成為球會最強「救援王」。

年輕社長一上任就面對一籃子問題：球會充斥老企業文化，甚至連基本經營數據都沒有。

橫濱DeNA灣星事業本部經營．IT戰略部部長林裕幸說：「球會之前只經門票分銷商售票，我們不知道來觀戰的是什麼人，甚至購票者跟入場者，有機會是不一樣的。沒有數據，怎樣分析3C（Customer / Competitor / Company）呢？」

於是他們先着手開發自家門票銷售網站，球迷直接於官網輸入個人資料購票；球會又於球場增設「來場登錄機」，球迷只要攜同球迷會員卡或開手機頁面掃QR Code，就能儲分「升呢」換「着數」。

這些操作背後當然是收集數據，分析球迷族群特點和消費模式，準確部署市場策略。

球會副總裁木村洋太透露，2012/13球季，入場球迷以20至30歲男性增幅最大，於是會方把目標銷定於「廿到尾」至三十多歲的活躍上班族（アクティブサラリーマン/Active Salaryman），以及由男性帶動入場的女性族群。這班人既有經濟能力，亦有家庭和友儕網絡，有利提升入座率。

木村洋太解釋：「活躍上班族習慣下班後與同事『飲返杯』，放假則喜歡演唱會和BBQ。我們舉辦不同活動和祭典，希望他們與家人朋友不只關心球賽勝負，更享受以球賽作為閒餘活動，心甘情願花錢，球會從而建立穩定的銷售模式。」

令球賽超越運動本身，變成消遣閒餘，是橫濱DeNA灣星的首要營銷任務。2012年，他們推出首個企劃「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」，以煙火表演及場外活動吸引球迷到訪，又向每名觀眾派發「横浜ブルー」（橫濱藍）發光棒，讓觀眾賽後參與「藍光show」，「希望點亮橫濱市」。

「這是我們取材自迪士尼的煙火表演，市民都因此購票入迪士尼。」木村洋太說。現在，球隊的特別祭典由3月玩到9月，橫跨全球季，包括YOKOHAMA GIRLS☆FESTIVAL、DB海賊団DAY、BLUE☆LIGHT SERIES和用盡整個橫濱公園的勝祭等，全都一票難求（編按：今年因疫情另有安排）。

吉祥物也是改革功臣之一。DeNA入主後，隨即歡送1993年已面世的「侯星」（ホッシー），換上胖嘟嘟的DB. Starman，大舉進攻女性及親子市場。可愛造型配合多種商品，Starman迅即攻陷球迷荷包，面世才一年，橫濱DeNA灣星於2013年的賽季衍生產品銷售額，比前一年增長135%， 球會甚至於賽後舉辦Starman見面會，令這隻體重等如10個棒球的倉鼠，不止是純粹「行行企企」的吉祥物，更是球隊活生生的一份子。

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池田社長也大膽建議開拓啤酒戰場，由球會與茨城縣百年老店「木內酒造」合作，出產自家品牌啤酒，在一直只賣贊助商啤酒的日職棒創先河。首款啤酒BAYSTARS ALE於2015年面世，主打女性市場，酒精含量4.5%，口味帶柑橘清香；翌年再推出BAYSTARS LAGER，口味較為甘苦。

兩款啤酒先後獲得日本國際啤酒節銀獎，「到橫濱球場喝橫濱啤酒再帶橫濱啤酒回家」，已成為球迷習慣。據統計，2016年賽季，灣星牌啤酒已為球會帶來8億日圓銷售額，盈利約25%至30%。

由池田2012年入主到2016年約滿離任，橫濱DeNA灣星的負債於2015年已從24億大幅降至3億日圓；2016年，球會銷售額近100億日圓，不止還清債務，甚至轉虧為盈。

主場入場人數更如坐火箭，從包尾飆升至2019年的第5位，直逼三巨頭阪神虎、讀賣巨人和福岡軟銀鷹；2018年首次突破200萬，2019年錄得2,283,524人，場均31,716人，是歷來新高，超越同市老牌球隊橫濱水手。J League「Original 10」球隊之一的橫濱水手，去年於聯賽封王，場均入場人數為2.7萬。

橫濱DeNA灣星在商戰連番轟出全壘打而逆轉勝，堪稱近年日本體育產業的教材級個案。難得的是管理層沒有停留於盲追數，更苦心經營品牌，透過「I☆YOKOHAMA」（I Love Yokohama）計劃，以「地元」為主軸去建構橫濱，與橫濱市民共享價值。

I☆YOKOHAMA計劃包含許多策略，例如與JR東日本合作，在車箱和車站放滿球員海報裝飾，又斥資為球場附近街道換上鑄有灣星會徽的渠蓋，更廣邀商店加盟Club Baystars，包括餐廳酒吧、髮型屋、時裝店、藥房等，球迷憑球票票尾就有獨家優惠……

這些點子不會直接為球會帶來收入，但長遠為球會建立在地文化，真正融入市民生活。品牌建立、開拓市場、提升銷售，環環相扣，是決心、是創意、也是眼界和氣度。

球隊每次主場贏波後，球員總要高舉「I☆YOKOHAMA」毛巾，對住幾萬球迷呼喊「I Love Yokohama」，這支來自海港城市的棒球隊，早已跳出冷冰冰的比賽數據和銷售數字，蛻變成有血有肉的「橫濱品牌」。