Starbucks星巴克進軍越南十年仍無法取悅民眾　原因何解？

美國星巴克咖啡（Starbucks Coffee）在十年前登陸越南，一度引起當地哄動，但十年過去，這個連鎖品牌在當地的分店只有不足百間，市場佔有率亦極低。越南本身是咖啡大國，星巴克的來臨，兩者本應有「一拍即合」的感覺，事實上卻不如預期，到底星巴克為甚麼無法改變越南民眾的口味？

英國廣播公司（BBC）8月5日報道，根據英國市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的資料顯示，越南在2022年的咖啡利潤為12億美元，其中星巴克只佔2%，而且該公司在當地的版圖擴張亦不太理想，目前全國只有92間分店，平均每100萬人就只有1間星巴克，比例上明顯少於泰國（7間）及印尼（2間）。

星巴克指公司仍承諾在越南的長遠投資，但沒有透露是否在當地錄得盈利。

歐睿國際分析師Nathanael Lim指出，星巴克在越南的市場佔有率極低，與顧客選擇當地咖啡品味有關。

民眾：唔夠咖啡味

報道指出，在越南的繁忙街道，隨時有超過十間咖啡店，由路邊攤檔到時髦的Cafe都有，而且不少都是收費廉宜。相比之下，星巴克的中杯咖啡在沒有額外收費的情況下，標價約3.8美元，對於工作一族平均月薪約為345美元的越南人而言，這個價錢並非可以輕易負擔。

除了價錢問題，越南人對星巴克產品的印象是「不夠味」，有民眾向BBC表示曾在星巴克首次開張時光顧，但覺得該店的Cappuccino（泡沫咖啡）「平淡、沒有太多咖啡味」。

該名民眾指出，越南傳統咖啡的味道和香味都較強，再加上過濾的沖泡方式可以榨出更多咖啡，因此認為「完勝」星巴克。

咖啡豆品種成為勝負分野

越南以前在殖民地時代，法國在19世紀將咖啡帶到當地，不過他們首先引入的阿拉比卡（Arabica）品種就無法適應越南的炎熱潮濕的氣候和土壤，於是之後將咖啡因較多，味道較強和帶苦的羅布斯塔（Robusta）帶到當地，結果成功落地生根，至今都是越南咖啡的主流品種。

越南每年每人平均消耗2公斤咖啡豆，當中有97%都是羅布斯塔，而星巴克的產品則使用100%阿拉比卡，這反映了星巴克不受當地人喜愛的主要原因。

星巴克指出，公司使用阿拉比卡咖啡豆，是希望達到一種微妙而複雜的味道。不過報道提到，越南普遍都是用煉奶沖咖啡，亦有以雞蛋等沖泡方式，但星巴克卻沒有加入這些當地人至愛，所以都是一大問題。

苦戰的外國連鎖店

事實上，星巴克並非唯一不太獲越南民眾接受的外國咖啡品牌，另一美國咖啡連鎖店The Coffee Bean & Tea Leaf登陸當地15年，至今仍只有15間分店；至於中國的麥隆咖啡（Mellower Coffee）及澳洲的Gloria Jean's則分別撤出越南市場。

有喜歡星巴克的越南民眾認為，店舖的裝修就像五星級酒店，因此成為打卡勝地，更易「呃 Like」，但指星巴克的咖啡令牙齒發黃，所以寧願飲smoothies（冰沙）或珍珠奶茶。

星巴克曾在今年初在意大利推出以阿拉比卡（Arabica）類咖啡豆及意大利Partanna特級初榨橄欖油混合而成的「Oleato」，稱它是「咖啡世界的下一場革命」。當時有意大利民眾覺得其吸引力對外國人而言較大，這反映星巴克要真正打入各地市場，就需要「入鄉隨俗」。