內地開關︱喜迎大批中國旅客回歸　奢侈品牌股價上漲

在12月26日中國內地宣布將於1月8日取消將近三年的防疫政策後，據《華爾街日報》報導，這不僅讓世界各國迎來全球最大的旅遊消費來源群體，放鬆政策的消息還提振了全球股市，奢侈品股尤其受益，因這意味佔奢侈品市場約很大部份的中國消費者正式歸來。

著名奢侈品巨頭LVMH集團（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton）早前表示，其亞洲（不包括日本）第一季度的收入增長放緩至8%，但仍是其最大的單一市場地區，佔全球總收入的37%。

其他的歐洲奢侈品零售店同樣因缺少中國遊客而在過去幾年業務受到影響，當中幾間奢侈品零售店更已經結業關閉。故此，在中國宣布放寬出行限制後，投資者憧憬中國遊客的開銷支出恢復，歐洲奢侈品零售商的股票周二上漲，LVMH集團的股價一度上漲2.7%，而卡地亞母公司歷峰集團（Richemont）的股價更上漲近4%。

此外，Gucci、Yves Saint Laurent等品牌的母公司開雲（Kering）及皮包製造商愛馬仕國際（Hermes International）也升逾2%，還有Moncler SpA、Tod's SpA和Salvatore Ferragamo的股價也有所上行。

疫情以前，中國佔全球3,500億歐元（約2.9萬億港元）奢侈品市場的21%，僅次於北美和歐洲。一般來說，中國遊客喜歡在國外購買大部分的奢侈品，主要的原因是為了確保買到真貨，而且在歐洲等地使用退稅免稅購物，花費的價錢往往較在內地購買便宜得多。

為了迎合日益增加的中國消費者，許多歐洲奢侈品牌自疫情前幾年已增聘了會中文的員工，並開始專注開發中國遊客喜愛的產品。國際管理諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）的數字顯示，雖然中國消費者受疫情限制而有所放緩，今年只佔全球奢侈品支出最多19%，但預計到2030年他們將佔多達四成的市場份額。

明年銷售額大增一成四？

中國在疫情前多年一直是歐洲奢侈品牌增長最快的地區，為各大公司提供源源不絕的消費動力，如佔Gucci約35%的年銷售額、為LVMH時裝和皮具部門帶來了27%的銷售額，還有為Hermes帶來了26%的銷售額。有業內人士預計，該市場到2025年將成為行業的頭號市場。

隨着歐洲面臨嚴峻的能源危機，加上美國經濟也因利率上升而有所降溫，中國經濟明年卻有機會迎來復甦，奢侈品牌因而也將目光投放到這個龐大的消費市場。

據麥肯錫諮詢公司（McKinsey & Company）最近的一份報告，預計2023年奢侈品銷售額應增長9%至14%，遠超過非奢侈品時裝銷售額的2%至7%。該公司表示：「從長遠來看，中國可能仍將是時尚消費的核心市場，其客戶群中存在大量未開發的機會，尤其是對奢侈品牌的信心依然強勁。」

然而，有行業分析師提醒，投資者不應得意忘形。英國金融管理公司Hargreaves Lansdown高級投資和市場分析師 Susannah Streeter 表示，中國的感染率仍在上升，這並不一定意味着國際貿易會迅速恢復到疫情前的水平，「復甦可能仍然緩慢，尤其是考慮到消費者的謹慎態度，並可能會首先在部份的熱門購物目的地展開，但品牌依然將為大量的中國遊客回歸做好準備。」

「平賣」格局或持續一段時間…

目前，歐洲奢侈品牌因着美元強勢，成功吸引了大量美國人前往歐洲消費，從而帶動業務發展。根據支付公司Planet的增值稅退稅數據，與疫情前的2019年第三季度相比，今年同期美國遊客在歐洲的奢侈品支出增長超過80%。在疫情仍然會維持一段時間的情況下，預料這種格局或會持續一段時間，但具體則取決於各國央行行長的舉措。

聯博資產管理公司（Alliance Bernstein）奢侈品分析師Luca Solca指出：「歐洲央行的加息步伐落後於美聯儲，但加息的路徑相同。物價的巨大反差可能會自行消失。」

受到匯率的波動，奢侈品牌可以在歐洲加價以實現再平衡，但有分析認為各品牌需要謹慎行事。這是由於新冠疫情已經改變了它們的業務的結構，而且早於2019年約半數的歐洲奢侈品銷售經已面向海外遊客，尤其是中國遊客。

如今，在缺乏亞洲旅客前往歐洲的情況下，這些品牌更加依賴於當地消費。大幅漲價有機會惹惱歐洲的消費者，而且各品牌也無法確定歐洲消費者在通脹、能源價格上升下的購買力變化。

雖說奢侈品消費一直具有驚人的韌性，但多數品牌在今年之內已經加價8%，礙於當前歐洲消費者信心低迷，相信行業在這個冬季的處境依然艱難。