瑞幸咖啡神話破滅：「小藍杯」會否成為我們最後一個掉進的坑？
中國大型連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」2017年崛起，卻於2020年4月2日向美國證券交易委員會自爆財務造假22億元人民幣，隨後股價暴跌！這個掉落神壇的故事到底是怎麼回事？但如果時間重回，僅能從補貼模式裡試圖分辨瑞幸的不適用。
文：羅之盈（台灣媒體人，2003年～2016年任職《蘋果日報》、《數位時代》、《天下雜誌》，2016年後漂洋過海到中國蘇州的台資企業工作，親身歷練中國式的網路新媒體）
如太陽般崛起中國連鎖咖啡店Luckin瑞幸咖啡（俗稱小藍杯），突然之間就偏離軌道、搖搖欲墜，現在看不清是原本的火光在閃爍，還是真的家門著火，正在燃燒資產。
【懶人包】太陽般瞬間崛起 3年間大起大落 一個圖輯看清瑞幸咖啡事件簿：
關於小藍杯銷售數字作假的報道已經非常多，作為媒體從業人士讀得有些心慌，因為瑞幸咖啡被包裝好的、一層又一層的神話故事，來自被文飾的、一篇又一篇的媒體報道。作為資訊轉介口的媒體是怎麼掉進了這個坑？瑞幸咖啡能不能成為我們最後一個掉進的坑？
瑞幸咖啡的崛起故事堪稱完美 讓媒體紛紛入坑爭相報道
財經媒體對於報道露出的判斷標準，理論上應該來自財務數據，包括員工數、資本額、營業額、毛利率……等，來對應其在產業之間的影響力，或說是潛力，同時要進行質化判斷：事業本身有多特別。不過，這些訊息很多時候是問不著的，有時候問到了也得心存懷疑（畢竟也實在是沒看到經過審計的財報），因此也有其他的判斷依據，例如：創辦人過去資歷、得過什麼獎、投資人有誰、曾被哪些媒體報道、團隊裡有誰……等，這個輔助項目的邏輯是有其他更厲害的人先做了背書，受限於資訊取得困難，有時不得不這麼做。
瑞幸在2018年崛起的一年半之間，基本上是完美故事，幾乎無從挑剔：創辦人有頭有臉、投資人有頭有臉、一年之內從無到有開設2000家直營門市、接連登上主流媒體，真的就是閃亮巨星奔向國際舞台的精彩案例。故事實在太完美，那些店面、那些咖啡、那些廣告，大家確實也都看過、喝過、玩過，實在想不出來如何不掉進這個坑。但如果時間重回，僅能從補貼模式裡試圖分辨瑞幸的不適用。
補貼模式的基本邏輯是「先便宜給你用，你用習慣了就會願意付錢來用，哪天就算我漲價了、我請你看看廣告讓我收收廣告費，你也還是會繼續用」。最成功的是滴滴打車，補貼到見骨的車費，最後寡佔市場、盡收富饒江山，打車生意的前提是門檻高（需申請運營牌照／需招募司機等），這已經向潛在競爭者架起高牆，而且叫車需求相對比較剛性。補貼模式的失敗代表是共享單車OFO，補貼模式養出了大量會員，但收入遠遠無法跟上運營生意的種種支出，終究在資金鏈斷鏈後退出市場。
狂打補貼戰 神話般的中國模式迫使質疑者沉默
瑞幸是消費型食品，基本上無法寡佔市場、對競爭對手沒有防禦能力。筆者在蘇州生活時基本也是如此，只有週三有折價券時才買瑞幸，從來不用原價購買（覺得用原價購買的應該是傻子）。所以，簡單說就是瑞幸雖然圈到了會員、但總是圈不住，就算圈住的那幾位、也只願意花少少錢購買。在無法進入「圈得住」正循環下的補貼模式，銷售量、門店數，還是虛華啊（反抗神話的力量極為薄弱，時間倒回，媒體充其量也只能稱其為「挑戰」）。
2019年筆者曾經在與中國朋友的談話中，輕描淡寫地說出對瑞幸的小小存疑，朋友們立刻回應「這是中國模式，你們不懂」，僅能微笑收下自己的短淺愚昧。中國市場的多樣化與發展速度，確實出現很多特別的故事，馬雲與十八羅漢的創業故事、馬化騰從微信創造的社群與支付的珍珠港事變、各大視頻網站大手筆購買版權圈住訂閱會員等，這些近乎奇幻的神話故事，也成為其他看起來不太合理的模式，能夠撈到資本、媒體資源、大眾投資的原因，一個端賴野蠻生長而不能被質疑的中國模式。
自覺無法不掉進這樣美麗的坑裡，但我可能只能在發現那是個坑的時候，盡早、盡快做新的報道揭露（論媒體監督之無力……）
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【本文獲「食力」授權轉載，原文：【投書】像神話般崛起、一夕之間掉落神壇的「瑞幸咖啡」，能不能成為我們最後一個掉進的坑？】