最難的的618購物節！電商平台首次負增長

時代已經變了。今年618絕對是最動盪的一屆。一方面，已經徹底沒有了疫情的影響，市場處在一個積極反彈的階段。另一方面，今年難度堪比地獄等級，李佳琦等大主播退位，行業全面卷低價卷服務。

對消費者而言，是購物體驗最好最簡單的618；對商家和平台而言，依然是最卷最難的618。

兩相矛盾下，今年的618似乎並沒有越努力越幸運。618甚至出現十六年以來首次出現了銷售額額下滑。

星圖資料顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，經計算可得同比下滑近7%。綜合電商價格戰導致銷售額下滑是主要原因，直播電商不再性感，扛不起大梁。

過去的經驗正在失效，內捲成為大趨勢。這次618也是未來全新生存模式下的一場模擬大考。

這可能是618有史以來第一次負增長。星圖資料顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元。對比去年的資料已經出現了明顯的負增長。

通過統計的時間口徑來看，如果沒有延長大促時間，銷售額的下滑可能會更加明顯。

今年統計日期主要是從起始到6月18日23: 59，其中天貓起始時間為5月20日20: 00；京東起始時間是從5月31日。但是去年的口徑都是從預售之後正式的開門紅5月31日開始統計。這也意味著今年比去年多統計了十天的銷售情況。

雖然取消了預售期，那電商們的現貨開賣時間也基本提前了不少，把整個大促的週期拉得更長。以最早5月19日開始的天貓和拼多多為例，整個大促時期長達一個月。

回顧618的出現到現在已經走過16年。

2008年，京東首次舉辦了618活動，「月黑風高」進行促銷和秒殺，紀念京東商城的成立。2011年淘寶也加入其中，618逐漸發展成全國性的電商大促。

2017年京東首次公佈了618的銷售額，行業口徑下為1199億元。618也成為電商比拚的主擂台，越來越多的電商開始參與，披露自己的業績。各大主流電商的銷售額基本都處在增長狀態。直到2022年開始，增速逐漸放緩的電商開始不再公佈具體銷售額。甚至於今年已經出現了負增長。

電商大促好像正在失去意義，一夜千億的神話正在褪去。

和前幾年動盪的消費環境相比，今年消費其實處在強勢反彈當中。這看起來和電商618的表現並不符。

通過對國家統計局的資料計算可得，今年5月份全國網上零售額20313億元，同比增長15%；1-5月在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長19.6%、9.0%、10.8%。

我們根據另一個研究報告的資料口徑，可以看到不一樣的趨勢。《「618」消費洞察報告(2024)》顯示，5月31日-6月18日整體網路零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網路零售額9949.9億元，同比增長7.8%。

所以，我們推測，消費小幅反彈了，但是紅利沒有落到電商頭上。618已經從傳統的電商節日轉變為全民狂歡，滲透進各行各業。加上數位化轉型的新趨勢，線下商超、本地生活等領域逐漸開始線上化的嘗試。

回到電商的表現。持續的價格戰，消費者下單的銷售額出現下滑。

過年、三八節等等頻繁的大促，已經讓消費者感到麻痺。有購買需求隨時下單，不再只在大促一天爆發。

甚至有消費者反饋，這已經是最無感的618；也有消費者表示，只對一些水乳、防曬等消耗品進行了補充，其他已經沒有什麼想買的了。

這也在快遞資料上有所反映。首週業務量增長，後續環比出現下滑。

據交通運輸部統計資料，今年618開啟以來的第一週（5月20日—5月26日），全國快遞攬收量約35.93億件，環比增長7.29%，日均業務量達5.13億件。進入「6·18」活動期以來，除「6·18」首週日均業務量超過5億件外，第二週、第三週的快遞業務量均呈下降趨勢。其中，在「6·18」活動第三週，郵政快遞累計攬收量環比下降3.31%，累計投遞量環比下降0.73%。

但和去年同期相比依然處在增長狀態，第三週郵政快遞累計攬收量同比增長約25%，累計投遞量同比增長24%。

粗略和2023年618期間日均4億件的業務量相比，今年快遞業務量整體還是處在增長狀態。

快遞業務量大幅增加，但銷售額顯著下滑，也可以看出今年618價格戰的殘酷。

《「618」消費洞察報告(2024)》還顯示，例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

商家最難的618，使用者購物體驗最佳、消費最簡單的618。兩相矛盾的內卷下，至少從已知的資料上來看，並沒有起到明顯的效果。618的全網表現，一年不如一年。

從具體品類來看，今年美容護膚、香水彩妝、休閒零食全面出現負增長。去年只有美容護膚出現了2%左右的下滑，其他品類都在穩增。

家電缺少同比，我們只找到了首週資料僅供參考，值得注意的是，這份資料遠好於真實情況，因為今年並沒有預售。資料將今年的首週表現和大促還沒有正式開始時期比較，自然會表現更好。

今年家電品類最大的增長動力可能來源於「以舊換新」的政策。

但這樣的成績的取得，或許在理性消費和價格戰的行業競爭下，已屬不易。大促的競爭邏輯已經完全發生改變，銷售額不再是評判的第一標準，先考慮如何活下來是談未來的基礎。

綜合電商：低價殺敵一千自損八百，難逃下滑

具體來看綜合電商的表現。綜合電商平台銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。綜合電商本來就是618的主力，銷售額表現不佳直接影響全網戰績。

排行沒變，依舊是天貓佔據綜合電商平台榜首位置，京東緊隨其後，拼多多位居第三。

各家依然是心照不宣的不公佈具體數字，只公佈了品牌成交、會員成績等等。

回歸使用者，砸錢補貼、提升服務等等，先把流量養起來是今年綜合電商的主線任務。畢竟沒有使用者，綜合電商的生態會逐步惡化。

淘寶天貓：365個品牌成交破億

淘天發佈618戰報，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。

365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅台、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩佔天貓618「10億俱樂部」，天貓始終是全球品牌成交爆發最強主陣地。機構資料顯示，618天貓美妝、3C數位、家電、食品生鮮等行業成交增速及規模名列全網雙第一。

截至6月18日24點，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻了兩倍以上。近3萬家中小商家成交額突破百萬元。

據「晚點」此前報導，淘天一季度GMV增長重回雙位數，約為10%。

京東發力直播、數字人降本增效

截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億使用者在京東618下單。

在京東618累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

京東雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

百億補貼持續為消費者提供了豐富的低價大牌選擇，線上商品數同比增長超100%，百億補貼使用者數、訂單量同比增長均超150%。

9.9包郵頻道全週期線上商品數逾百萬，使用者數、訂單量同比增長均超百倍。

拼多多打響低價保衛戰

拼多多正在捍衛自己的低價心智。據報導，拼多多最近上線了「自動跟價」的工具，功能是開啟資源位自動跟價，減少掉線，以獲取流量和資源。

拼多多也在當日發佈了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機、數位、家電等50個類目。

5月31日，拼多多發佈了618百億補貼活動首週戰報：自5月19日啟動以來的一週內，百億補貼商家參與數量同比去年618首週增長超過90%，其中農產品商家數量同比增長83%，數位家電商家數量同比增長86%，美妝商家數量同比增長105%。手機類目銷售總量達到300萬台，多個家電品牌銷售額破10億元。

特賣電商唯品會，運動戶外成為強勢品類

唯品會上，騎行服銷量同比增長54%，足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長40%以上，衝鋒衣銷量同比增長35%。防曬衣、跑步鞋銷量同比增長30%左右。此外，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長60%以上。

唯品會618資料顯示，95後購買的新中式服飾數量同比增長3倍，漢服、馬面裙、簪花、旗袍等產品的訂單量增長也相當可觀。唯品會根據平台使用者的喜好，與西遇WESTLINK定製的新中式連衣裙，在618期間成為備受消費者青睞的國潮服飾。此外，年輕父母也更青睞為孩子購買新中式服飾，嬰幼童旗袍銷量同比增長114%。

廣告行銷上，綜合電商全站推廣正在成為新趨勢。投流和自然流量結合，未來可能電商沒有自然流量之說。

直播電商僅增12%：痛失全網最低價，從達播向店播的轉型陣痛

2024年618，直播電商累計銷售額達到2068億元，同比增長僅為12.1%。和去年相比增速再次下滑，直播電商也逐漸從紅利期過渡到平穩期。排名上今年快手超過了點淘，成為行業老二。

今年的排名為抖音、快手、點淘，去年為抖音、點淘、快手。

可以說，在綜合電商全力卷低價和服務的狀態下，直播電商曾經通過大主播打造的「全網最低價」優勢正在瓦解。與之對應的是大主播時代正在走向沒落，店播正在成為主力。在整個轉型階段，店播還無法扛起全部的增長壓力。

抖音：超頭部主播跌落神壇

頭部主播的帶貨能力正在下滑，正在「隱退」，新主播正在上位。

蟬媽媽資料顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，李佳琦暫未上榜。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。

但這些新的主播很難扛起增長的大任。如同李佳琦、薇婭「跌倒」，也無法讓中小主播「吃飽」。此前晚點已有報導，今年抖音電商的銷售額增速首次放緩。

首先是在618剛開始就喊難的李佳琦。據「青眼情報」資料，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

飛瓜資料顯示，「廣東夫婦」去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬——同比下跌86.4%。「潘雨潤」去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。「琦兒」去年同期1.11億元，今年1292.3萬元，跌88.46%。

今年憑藉綜藝再度翻紅的賈乃亮取得了不錯的直播成績，超過小楊哥和董宇輝。據瞭解，在5月21日的首播裡，賈乃亮12小時成交了3.8億元，是今年618抖音美妝銷售額的最大單場。但成績背後也是平台和團隊貢獻了不少獎品和補貼帶來的。

董宇輝、小楊哥等原來的超頭部已經開始轉向其他賽道。

從達播到店播的轉型，今年抖音也很低調地不宣佈戰報，只發佈了各個品類下TOP品牌的成交排名，也是在把品牌、店舖推向前位。例如美的、格力等品牌成為大家電即時熱賣榜前列。

快手：扶持中小商家，逐步擺脫辛巴影響

經過對辛巴強勢的「五連封」之後，快手正在逐步拿回主動權。通過補充中小商家，降低對辛巴團隊的依賴症。

重回直播間後的辛巴，態度也出現轉變，宣佈減少直播，「大概計畫通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。」快手和辛巴在大促前又重回於好。

快手電商日前發佈618大促開門紅戰報，資料顯示，5月20日至5月25日，平台動銷商家數同比增長32%，動銷新商數同比增長25%，有越來越多新商家積極參與平台大促，搶佔生意先機。

資料顯示，泛貨架支付使用者數同比增長59%，泛貨架支付訂單量同比增長67%。使用者搜尋購物心智也有顯著提升，平台搜尋支付使用者數同比增長60%，帶動搜尋支付GMV同比增長65%，搜尋支付訂單量同比增長57%。

短影片帶貨場景進一步帶動成交提升，平台短影片掛車支付GMV同比增長76%，短影片掛車支付訂單量同比增長66%。中小商家前7日訂單量同比增長超過30%，動銷貨主數同比增長近40%。

按照辛選集團自己的口徑，今年銷售額表現不錯。

辛選集團相關負責人透露，辛選集團今年618總銷量1.28億件，總人氣超1.14億，總銷售額同比增長60%。據瞭解，辛選集團618期間共安排了覆蓋全品類的超150場直播，其中16場直播銷售額破億，總合作品牌數2420個，總SKU數超6萬個，合作品牌、產品的數量和質量均有升級。

點淘：排名第三，品牌直播間增長

淘寶直播也面臨和抖音同樣的境況。只不過淘寶作為貨架電商，和直播電商相比，本身就是流量的消耗者。在貨架電商都在全力開始搶人大戰的時刻，自身流量不足的情況下，今年618的直播難免增長乏力。繼李佳琦和薇婭之後，缺少能扛的新主播。在整個轉型過程被快手超越。但在淘寶品牌破億的直播間增長。

淘寶直播公佈，截至6月18日24點，淘寶共產生了81個破億直播間，同比大增53%，其中破億的達人直播間有34個。同時，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入，有47個店舖直播間成交額破億。截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額同比增速高達261%。

此外，今年小紅書、視訊號等平台也開始逐漸發力618。這些新勢力平台剛起步，總體還處在增長階段。

小紅書：向店播傾斜

6月19 日，小紅書電商公佈「618」收官戰報。截至6月18日，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買使用者數達去年同期5.2倍。

今年618，小紅書商家店播活躍，小紅書統計資料顯示，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

資料顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。

視訊號：終於有了自己的「一姐」？

一直對商業化很克制的騰訊，終於迎來了第一個小頭部主播。

6月18日，明星鍾麗緹在視訊號直播帶貨，創下視訊號首個場觀突破一千萬達人帶貨直播間記錄。6月 18 日 11:00-24:00，鍾麗緹直播間總熱力值 4.2億，成為當天視訊號明星帶貨榜單 No.1。帶貨品牌有飛科剃鬚刀、富安娜、MissWiss、自然堂、奶糖派等等。據億邦動力估算，整體銷售額為710萬到750萬元之間。

視訊號的「私域」屬性吸引了不少品牌。但和前面的直播電商相比，視訊號當下的銷售額和場觀人次還非常微小，鍾麗緹能否起到示範效果，平台能否培養出更多達人，還有待時間驗證。

經歷了高速發展的階段，電商好像正在變成一項基礎設施。

原來是升級，內容、設計、包裝、品牌都可以轉嫁到消費者身上。消費者是最終的買單者。現在進入「以價換量」的時期，用最簡單的低價來刺激消費者的下單，一切不必要的中間加價環節都在被捨棄。

當行業逐漸邁入高品質增長階段，618已經不能簡單用銷售額數字衡量。

本文轉載自微信公眾號《東哥解讀電商》。