歧視中國人？寶馬MINI只派雪糕給外國人引發的「史詩級公關災難」

疫情後中國首個大型車展進行到第三天，公眾的注意力幾乎全被寶馬MINI和一盒霜淇淋佔據。

起火點是一則影片。影片中，寶馬MINI展台星期三（4月19日）派發免費霜淇淋時，兩名禮儀人員以派完為由，拒絕了中國訪客領取霜淇淋的請求，卻在隨後向另一名詢問的外國訪客送上了霜淇淋。

此番「區別對待」，激起網路輿論千層浪。寶馬MINI星期四（4月20日）下午在官方道歉聲明中稱，因內部管理不細緻和工作人員失職引起了人們不愉快，對此真心道歉。

而星期五（4月21日），寶馬MINI再次發佈道歉信，稱影片中的「老外」是寶馬員工，發給他們的是預留給員工的霜淇淋。

網民依舊不買帳，質疑「老外是員工」是臨時編造的藉口，更不滿道歉信中的疑問句：「事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？」

「言下之意，責任都是年輕的禮儀人員的，請大家原諒他們，不要責怪寶馬公司！」一名網民諷刺道。

更有網民直接「下場」用ChatGPT幫寶馬MINI寫回復，直言「AI的情商都比寶馬高」。

微博熱搜榜上，與此事相關的話題居高不下。其中「＃MINI呼籲給發霜淇淋小姐姐多些寬容＃」閱讀量3.4億，超過125家媒體參與報導。而寶馬最新一條道歉微博，有超過11萬條評論和18萬5000餘網民轉發。

而一條名為「寶馬市值蒸發市值可買約5億個霜淇淋」的熱搜，則指向因為輿論風波，寶馬公司在4月20日股價跌3.62%，市值蒸發超21.6億歐元（約31.6億新元）。

一場霜淇淋引發的征討，追本溯源，背後不僅僅是霜淇淋而已。

對「雙標」的集中爆發

1956年7月13日，中國第一輛汽車試製成功，結束了不能自主造車的歷史。而同一年，福特汽車已經上市。

直到1980年代，漸漸開始有普通人家買車。而直到90年代末，普通人家買車才變得常見。據政府資料，中國私人汽車保有量從2000年的625萬3300輛增加到2004年的1481萬6600萬輛。到2010年，中國超過美國，成為全球最大的汽車市場。

在這幾十年中，外資品牌在技術、品牌好感度上都佔有優勢，「BBA」，是中國消費者對三大豪華品牌寶馬（BMW）、賓士（Benz）和奧迪（Audi）的合併稱呼。買BBA，是成功人士的「標配」。

而國產車，10萬元人民幣（約1萬9000新元）的售價，就被認為是「價格天花板」。當時流行的段子是，「吃得苦中苦，才能開路虎；少壯不努力，長大開夏利」。夏利是中國民營汽車品牌。

這樣的觀念正逐漸被打破。財經雜誌《創業邦》的一篇報導評論稱：在燃油車世界裡，BBA建立起了對豪華的最終解釋權，可到了電車這裡，卻大權旁落了。

根據搜狐汽車的統計，2022年，BBA三家加在一起，交付了60萬6900輛混動和純電動車，而比亞迪一家在2022年就交付了186萬3500輛電動汽車。而「新勢力造車」，成立不足10年的理想、蔚來、小鵬、零跑交付量均超過10萬輛。

一方面，是中國新能源車市場的爆發和自主品牌車企的追趕，而另一方面，是燃油車市場上，外資品牌這些年對待中國消費者時有「不厚道」的事實。

2020年，豐田（Toyota）汽車宣布在全球召回340萬輛汽車，其中美國市場涉及290萬輛，後續又在北美新增召回5萬2000輛，但在全球召回計畫中並沒有中國市場的身影。

日系品牌雷克薩斯（LEXUS），在中國售賣的ES車型起步裝配2.0L CVT變速箱，30多萬元人民幣，而北美市場的ES起步裝備更高級的2.5L 8AT變速箱，售價約27萬元人民幣。

其他的，還有賓士的「鋁換鋼」，海外版本的賓士E級、GLC等車型都是運用鋁合金材質打造，中國產之後卻換成成本更低的材質，進口車企在中國市場的維修保養定價遵循歐洲標準等……中國車主心中的不滿積壓已久。

今日中國網民對寶馬的批評和反感，是對外企「區別對待」中國消費者這一行徑的集中爆發。近年來，在華運營的海外消費品牌，對類似的情緒爆發已不陌生。

加拿大服裝品牌加拿大鵝（Canada Goose）被曝「中國大陸門店售賣貨品均不得退貨」，引起了中國輿論聲討；瑞典著名服裝零售品牌H&M因為發聲明稱抵制涉及「強迫勞動」的新疆棉花，受到中國消費者抵制。這兩家公司在中國的業績都受到實際的負面影響。

中國消費者協會今年3月發佈的調查報告稱，在碰到消費問題時，受訪者選擇「默默忍受」的比例為2.5%，連續兩年呈現下降趨勢，表明中國消費者維權意願持續增強。

再加上中國社媒傳播速度之快，讓品牌720度曝光在手機攝像頭下，「雙標行為」無所遁形。外企以往可能以為可以渾水摸魚，悶聲發大財，如今時勢已變，如果還要留在中國市場，就不得不認真對待中國消費者的訴求。

不必上升到「敵我矛盾」

然而，在輿論發酵的過程中，特定品牌被批評的程度，往往升級到了「是敵不是友」，一些有理有據的論述，發展成了口號式的煽動，例如「外國品牌滾出中國」，讓外界對事態的發展隱隱感到不安。

就在寶馬事件前，寶馬董事長齊普策喊出了「BMW家在中國」。據中國經濟網報道，在剛剛過去的一季度，寶馬在中國交付19萬4000輛車，占寶馬全球銷量的32%。截至2022年底，寶馬集團全球員工總數達14萬9000人，比2021年多了3萬1000人，其中近2萬6000人就來自併入寶馬集團的華晨寶馬員工。

《環球時報》前總編輯胡錫進在微博上評論，寶馬MINI有錯在先，但他們的錯，與後來遭到全網口誅筆伐以及布展現場形同於「被砸」，又明顯地不成比例。

他提到，市場經濟的要件之一就是在法制基礎上的寬容。在這起事件中的工作人員、場館保安以及主播們，都是普通人，而普通人被置於公眾聚焦之下，言行上有破綻，是很難避免的，在釐清事實和價值判斷的同時，不過度對事情上綱上線，不過度做道義追究，讓事情最終回到非互聯網大規模干預的場館情境中去，給參展方和工作人員總結經驗，調整、完善接待工作的應有機會，讓他們之後的參展儘量恢復正常，也避免其他參展方產生連帶緊張。

他也說，從上海車展主辦方和眾多參展廠商來說，都不希望因為一些具體事情引發風波，導致重大負面輿情。參展者自我展示不成，反遭一頓痛批，參展成為「找批鬥」。如果這樣的風險在展覽區遊蕩，那將成為對會展經濟的打擊。

這條微博下，不乏支持者。大家的討論逐漸回到了「公關」做得不好這個「技術問題」，而非一味在道義上批判。其中點贊量最高的回復是：「（寶馬MINI）最好的答覆是，我們錯了！歡迎大家到各寶馬4s店免費體驗冰淇淋！非要瞎編公關話術。」

上海車展還在繼續，最新進展，是MINI的展臺開始發放免費鑰匙扣等小禮品，網民上傳的影片中，排隊領取的人依然絡繹不絕。

風波或許會過去，但這也應會成為在華運營品牌商的一堂公關101課。

本文獲新加坡《聯合早報》授權轉載。