盲盒經濟｜中國盲盒勝過日本福袋？　「神秘營銷」在華重振旗鼓

內地近年掀起盲盒熱潮，由於消費者打開包裝後才會知道盒內物件的真實模樣，增添了盲盒的神秘感。有報道指，上癮的長者年花70萬購買盲盒；而內地盲盒市場的巨頭「泡泡瑪特」月中更在港上市。
盲盒並非甚麼新鮮玩意，早在19世紀末的日本明治末期，就已經出現盲盒的前身——福袋。去到現代，日本的扭蛋文化、意大利的健達出奇蛋，乃至中國近年流行的「無主快遞」，都是迎合了孩子和成年人的好奇心。
然而，無論福袋和扭蛋，近年來買氣漸冷，跨越百年的「神秘營銷」緣何在中國重振旗鼓？

百多年歷史「福袋」失寵？

1892年（明治25年），日本《朝日新聞》在報道中介紹了一種「闊5寸、長8寸的紙袋」 ，袋子裏分別裝有牙刷、髮髻、牙籤、肥皂、梳子等各類個人護理用品，然而從袋子的外面卻並不能看出內容物。

1911年，東京的伊藤和服屋為了出清庫存，售賣一種「多可良函」，意思是買了就會變得幸福，每個售價50錢，吸引排隊人潮絡繹不絕，這也是「福袋」稱呼的由來。

福袋真正成為日本商家競相售賣的商品，則是在戰後時期。尤其是70年代中期開始，福袋成為報紙每年熱衷討論的話題，價格高達100萬日元的福袋也屢見不鮮。在泡沫經濟時期，更是售出了高達5億日元的畢加索畫作福袋。

現今的福袋低至一兩百日元（約合幾到十多港元）也能買到，由於購買前不能獲知袋裏是何物，許多人禁不住好奇心的驅使，一再解囊購買。儘管偶有幸運者能買到價值高於買價的商品，更多人得到的卻只是商店推銷不出的積壓商品，因此，圍繞福袋的投訴事件也層出不窮。

福袋也一度在兩岸三地蔚為風潮。在台灣，各間便利店、連鎖超市也在重大節慶推出自家福袋，宣稱有一定機會抽到價值不菲的大獎，但也常常有消費者對內容物不滿意而發生爭拗。

商家銷售福袋以出清庫存的動機，就這樣從百年前誕生之始延續到現在，消費者們也漸漸認識到「福袋」的本質，內容物有多少「寶貝」又有多少「垃圾」，全然掌握在商家對於盈虧的精算上，絕大多數買家實在難以從中撿到便宜，甚至有台灣消費者怒斥「詐騙」。內地也有企業因在「雙十一」期間販賣的「福袋」內容物價值低於售價，遭消費者起訴後被判賠償。

中國一度流行的「無主快遞盲盒」則可視為福袋的變種。這些快遞包裹通常是因各種原因無法寄達收件人手中的「棄件」，本身價值有限，但總有一些買家相信內含手機等較有價值的商品。更有知情人士表示，這些所謂的無人認領的快遞物件，只是一堆披着快遞盒子的批發物品罷了，一些廠家想要清理積壓的貨物，便想出一個利用消費者「愛貪小便宜」的營銷手段。

高價值的「無主快遞」真的存在嗎？有速遞員就曾向內媒表示，速遞包裹上貼有電子單據，會註明商品類別，有經驗的快遞員也能分辨包裹內商品基本價值，「如果收件人發現貴重物品丟失，會申請包裹賠付。因此，即便真是無人認領的快遞包裹被以盲盒名義進行銷售，抽到手機、平板電腦也是微乎其微。」

率先將「神秘營銷」應用於玩具的也是日本。1965年推出的扭蛋，通常是根據一些流行於日本漫畫、電子遊戲、動畫裏的角色而製成。如今在日本、台灣和香港的商場內也常常見到扭蛋機，買家將錢幣投入機器中後，用手去旋轉開關，一個扭蛋就會掉下來，拆開包裝就會得到玩具。

同樣靠內藏隨機玩具，曾在全世界孩童當中風靡的「健達出奇蛋」，是以一顆中空的蛋形朱古力包覆隨機玩具，1974年在意大利上市，然而卻被美國「封殺」，原因是聯邦食品、藥品和化妝品法案禁止甜食中完全包覆「對甜食毫無益處的東西」，其他國家也有家長擔心孩童誤吞「出奇蛋」內藏的玩具。2001年，生產商重新設計以朱古力和玩具容器各佔蛋型包裝一半的「奇趣蛋」來取代「出奇蛋」，後來也終於得以在美國上市。

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「盲盒」巧妙抓住投機心理

與扭蛋相同的是，盲盒行業存在二手市場，玩家一旦抽到重複的普通款盲盒，會將多餘的款式放至「閒魚」等二手買賣平台上流通銷售。尤其是收藏價值較高的隱藏款在盲盒二手市場上的溢價達到數十倍，受到盲盒玩家熱捧。部分盲盒玩家抱著投機的心態不斷購買盲盒，並在二手平台上出售，從而賺取超額利潤。

與「福袋」不同的是，「盲盒」的產品通常是特定系列的玩具，內容物本來的製造價值大同小異，價值是因各款式出現概率的不同而產生了變化，這與扭蛋的特性相似，而非像購買「福袋」有「撿便宜」的心態，因此即便總是抽到「大眾款」也不會感到太過失望，自然也不會將責任歸咎於商家。

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突破「扭蛋」多重限制

而「盲盒」相較扭蛋的優勝之處，在於扭蛋必須要透過實體銷售，還須有場地和機器配備，當中的玩具規格也十分細小。

「盲盒」則突破了扭蛋上述多餘及不必要的形式限制，不僅可以透過網絡或實體店面、機器隨機發售，也無需「扭蛋機」、「蛋殼」，玩具的尺寸、樣式也變得十分多元化，這也是「盲盒」接過「扭蛋」的歷史使命，在中國引領風潮的重要原因，如今「盲盒」在港台也大行其道，未來在「福袋」和「扭蛋」的創始國日本颳起旋風也不足為奇。