頭部主播銷售下滑　內地直播電商加速內卷　「姐姐經濟」興起

直播電商在中國步入第八個年頭，從業多年的陸哲標註意到，「卷價格」「卷機制」是今年業內尤其突出的兩個趨勢。

管理多個腰部賬號的陸哲標接受《聯合早報》採訪時說，在他所在的美妝賽道，卷價格意味著客單價普遍降低，卷機制則體現在贈送給客戶的小樣不斷增加。在價格和機制的雙重擠壓下，他所管理賬號的直播利潤變薄了三到四成。

在將主播分為頭部、腰部和尾部的電商直播行業，不光是腰部主播，頭部主播同樣面臨銷售下滑的處境。《澎湃新聞》數據顯示，內地兩名頭部主播今年前三季的直播銷售額為超過10億元（人民幣，下同）和20億元，與去年同期相比均下降近一半。

對於銷售下滑、大主播接連被封禁，在快手粉絲破億的頭部主播辛巴今年10月曾在影片中形容：「現在是直播電商的至暗時刻。」

中國直播電商2016年興起後，市場規模迅速擴大，從2017年的196.4億元，增至去年的4.9萬億元，增長超過250倍。不過，直播電商的市場規模增幅已呈放緩趨勢，從2020年增幅近190%，降至去年的剛過40%。

行業增幅放緩，也伴隨著主播的離場。曾活躍於直播間的明星主播，不少已在過去兩年淡出直播間；中小主播的收入也較早些年有所下滑。

受訪業內人士透露，拿固定工資、每天固定播多少小時的主播，今年以來收入「確實都在減少」；但少數擁有個人IP、拿分成的腰部主播，業績做得好則影響不大。

陸哲標認為，行業增長放緩，與目前經濟大環境下消費者普遍消費降級有關。「大家每一次消費都更加謹慎，對於商家來說，就意味著要有更大的吸引點打動消費者。」

不過，他認為，在平台以流量為導向的趨勢下，頭部主播效應無法避免，30%頭部或肩部以上的主播「會吃掉整個行業絕大部分利潤」。

中國跨境電商50人論壇顧問、銀河證券前首席經濟師左小蕾受訪時指出，頭部主播背後一般都有很大的團隊。即便一時業績下滑，但在團隊的造勢和策劃下，仍會有重新贏得市場的「新招」。

左小蕾說，真正可能給頭部主播帶來很大挑戰的，是更多人工智能（AI）數字人被運用在直播中。這些數字人不光可以更精確地說出宣傳詞，還可以24小時不間斷直播，也將大大節省團隊的成本。

不過，她認為，儘管數字人會給網紅大咖帶來挑戰，但也不見得會完全代替真人主播，後者也會出一些與數字人共存的新招，市場也會進一步劃分，找出一些增量消費領域。

年長者成為直播增量用戶

國家市場監督管理總局直屬機構上月發布的《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》顯示，截至去年底，中國直播電商用戶規模已達5.97億人，佔網民整體的54.7%。

對於直播電商用戶增量見頂的問題，陸哲標並不悲觀。據他觀察，儘管直播電商用戶增速放緩，但整體數量仍在增加，尤其看直播的年長者在增多。

陸哲標說，在不同直播平台中，社交平台微信的用戶向上滲透較為顯著，部分直播間50到70歲用戶的比率佔八成以上，主播對用戶的稱呼也因此從「寶寶、寶子」變成「姐姐」。

他說，這些「姐姐」一般都領著退休金，孩子也都經濟獨立，是中國目前購買力最強的一批用戶。「這些缺少陪伴的『姐姐』們就把時間花在直播間，她們買東西也是有追求的。」

本文獲《聯合早報》授權刊載。