官方倡「講好中國故事」 黨媒積極擴張海外版圖 政經效果並重
今年2月底，中共總書記習近平走訪三大黨媒：《人民日報》、新華社及中央電視台，其後召開「黨的新聞輿論工作座談會」，分享其對傳媒工作的見解，要求黨媒要具備無時無刻改進傳播手法，以「增強吸引力和感染力」，並借助新傳媒「抓住時機，把握節奏」，駕馭「時（間）、（力）度、效（果）」。
習近平強調，黨媒必須「增加國際話語權，集中講好中國故事」，施展全球影響力。最近FT中文網便介紹，央視有意擴充非洲、中東和美國業務，其轄下中視國際傳媒公司過去以海外華人為目標觀眾，轉播央視及省級電視台的中文節目，未來將開拓非華人觀眾群。
海外華人的廣告市場潛力
據FT中文網報道，中視國際已經於美國華盛頓成立工作室，聘用20名當地新聞工作者，開始製作和播放新聞簡報，內容暫時以股市資訊為主。中視國際總經理呂春光表示，該公司期望，藉由使用本地語言製作節目，當地觀眾每週會觀看5到10分鐘映視節目。他認為只需每人看15分鐘，央視已可收得上億分鐘觀看時間。
另一方面，央視的海外版圖仍會以海外華人社區為本，呂春光稱按華人觀眾喜好，中視國際每年提供超過10萬集電視劇。例如於美國洛杉磯，該公司與當地轉播中心合作，引入逾30個電視頻道，觀眾每月只需花費15美元，目前營運成本效益良好。此外，自去年起，中視傳媒開始數位化電視劇庫存，以便利用互聯網科技，開發全新播放平台。
據知，2011年內地熱門電視劇《甄嬛傳》獲海外電視台青睞，日本BS富士台於2013年買下轉播權，採用普通話原音，配上日本字幕；美國Netflix網站亦於2014年購入該劇集，剪輯成6集濃縮版，《甄嬛傳》於是成為首部中國電視劇登上美國主流電視台。
至於廣告業務，過往跨國公司主要以中國遊客為宣傳對象，少有關注中國移民人口。據呂春光所言，中視國際認為華僑市場潛力不容忽視：非洲有大約100萬華人，中東則有50萬華人；華人占美國人口比例約為2%，占歐洲人口比例為2%到3%，總人數亦數以百萬計。
南海仲裁案宣傳戰
然而，據習近平年初所論，黨媒海外擴張既為經濟利益，亦為「講好中國故事」，宣傳北京的政治主張，其中以南海仲裁案宣傳戰最引人注目。
今年7月，《聯合國海洋法公約》臨時仲裁庭公布審訊結果，裁定中國對南海「九段線」主張無效，興訟國菲律賓大勝。中國隨即發動宣傳戰，新華社於紐約時代廣場播放影片，介紹中國的主權主張，採訪多名專家學者，力斥仲裁庭無視審訊需爭議雙方同意方為有效，違法就主權問題下定論。央視亦派員至時代廣場，受訪路人不是支持中方主權主張，就是鼓勵各方通過對話化解分歧。
FT中文網就此訪問北京外語大學教授喬木，他認為中國正測試全新海外宣傳方式，由經濟合作和援助入手，進而「打更多文化牌」，從而令海外觀眾更易於接受和認可北京立場。雖然未有直接評論宣傳成果，但喬木指出，相比以往「意識型態說教」，官方新嘗試可說是進步。