新媒體首成廣告整治重點　官媒刊文籲自媒體加強自我審查

國家工商總局日前宣布今年2月份至12月份開展一場互聯網廣告專項整治，並首次將新媒體賬戶列為重點整治對象。據了解，工商總局對「新媒體」賬戶的界定，是指有一定影響力的微信公眾號、微博賬號，其中就包括自媒體的「大V」 （相當於KOL）們。對此，由國務院主辦、中宣部領導和管理的官媒《經濟日報》早前刊文，稱新媒體上的違法虛假廣告眾多，造成惡劣社會影響，呼籲自媒體遵守《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規，加強自我審查。

文章題為《一條軟文報價70萬　「咪蒙」們也要認真學習廣告法》，開首介紹道，自媒體所投身的互聯網吸引了大部分人的注意力，也帶動互聯網廣告成為商業廣告發布的主要形式。去年，全國廣告業年營業額達到6000億元（人民幣，下同），其中互聯網廣告份額超過50%，經營額已經超過所有傳統媒體廣告之和。其中，很大一部分市場是自媒體開拓的。

互聯網廣告形式日新月異，除了直接投放的硬廣告，還有搜索廣告、自媒體軟文、視頻直播等，但不少違法廣告也容易藏身其中。然而，相關監管理念和技術卻相對落後於市場發展速度。直到2016年，中國才發布了《互聯網廣告管理暫行辦法》，將備受爭議的付費搜索明確定義為廣告。

問題廣告造成惡劣社會影響

文章稱，自媒體廣告除了具有互聯網廣告的「通病」，還有自己的「特色」，那就是「軟文」（註：將廣告包裝在文章內）。與傳統媒體上打著明顯標識、有著特定排版樣式或播出形式的廣告相比，有時候一篇自媒體文章不閱讀到最後一段，讀者還不知道自己是在看廣告。「某些大V的廣告推文輕鬆地就能達到10萬以上閱讀量，違法虛假廣告的危害也更大。這些問題，傳統監管手段難以發現、難以追踪，也難以查處。」

文章強調，監管乏力一定程度上造成了當前新媒體上「帶病」廣告、「帶毒」廣告氾濫，有的涉及導向問題、損害國家利益，有的是替危害人民群眾人身安全、身體健康的食品和藥品打廣告，推送的金融投資、招商、收藏品廣告含有欺騙誤導消費者的內容，還有些廣告內容違背社會道德風尚，造成惡劣社會影響。

文章續指，自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式，現有技術還是很難實現有效監測。因此，要用「全社會的眼睛」來盯防，通過企業自律和社會監管加以約束。首先，自媒體平台必須切實承擔起監管義務，承擔廣告發布者責任，認真審核廣告內容；同時，自媒體從業人員必須明白，只要發布廣告，就是法律意義上的廣告發布者，要遵守《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規，不能抱著僥倖心理打擦邊球，更不能認為自媒體是廣告監管的法外之地，應了解、掌握自身法律義務和責任，加強自我審查。