【潮流嘅嘢】內地網紅變時裝達人　火速上位全靠3大原因

中國「超級網紅」影響力巨大，時尚KOL 「包先生」去年在中國博客時尚影響力排行榜以近300萬微博粉絲躋身第三位，經他推介的手袋十多分鐘便已賣光。熱銷背後，不少人卻質疑他的美學品味。另一方面，智能手機普及令資訊碎片化，營運成本降低，猶如Lifestyle版OpenRice的「小紅書」亦乘勢冒起。當人人都可以成為KOL，決定時尚品味的權力正從傳統媒體轉到個體之時，誰能成為真正的得益者？

早前曾有傳媒報道，本地KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）幫客戶出一個貼文收取四、五萬元報酬，引起熱烈討論。但是，相比起內地網絡紅人，香港KOL的影響力和收入簡直小巫見大巫。

原名梁韜的中國時尚KOL 「包先生」，年僅25歲，個人微博卻有接近300萬個追隨者，他發表的短片、文章各有數以十萬人次觀看，影響力巨大。歐洲奢侈品牌不但邀請他出席時裝展和工藝坊，更與包先生合作推出由他親自設計的特別版手袋。今年2月初，包先生和Givenchy合作，以情人節名義推出一款名為「Mini Horizon」的粉紅色手袋，在微信以14,900人民幣獨家發售。整個活動圓滿結束，80個特別版手袋在12分鐘內全數被預購，如此現象在外國亦極為罕見。

相比其他中國時尚KOL，包先生的成功個案教人發出無數疑問。法國巴黎銀行（BNP Paribas）本年初發表了一份名為《購物指南：中國博主》（The Shopping Guide: Bloggers in China）的報告，列出中國十大時尚博主排名，探討他們的時尚影響力。相對名列首兩位的「Gogoboi」（葉嗣）、「Dipsy」（迪西）及部分上榜網紅，包先生的外表形象都不太符合時尚界的審美眼光。在內地網絡社區「豆瓣網」，不少網民指包先生長相極為樸實、打扮不夠時尚、甚至像土豪大款多於時尚專家，和時裝潮流沾不上邊。客觀而言，包先生之所以火速上位，不外乎3個原因。

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原因一︰懶人包內容獲電商垂青

哥倫比亞大學畢業的包先生，2011年在人人網創辦自己的社交媒體帳號，憑着「好看但不貴的包」這種「懶人包」式內容，意料之外獲大量轉發，贏得讀者支持。相對其他分析時裝現象或靠穿搭自拍走紅的KOL，中國較少就某個時尚項目深入分享的博客，這造就了包先生在自媒體浪潮立足。2014年，當「包先生」這名字已經小有名氣時，梁韜去了美國達拉斯參加了一場時尚博客會議，促使他將博客變成事業。他接受《時裝商業評論》訪問時表示：「我意識到其實微博微信不只是一個愛好，更是一個事業。」於是他開始與時尚博客聯屬行銷網絡RewardStyle、時尚品牌、奢侈品電商及百貨公司開始了長期合作。

而且，他的博文較少從奢侈品的文化、歷史入手，更多是極為實際的「工具文」，例如哪個電商網站有折扣、減價時應該選哪個款式、夏天必須擁有哪個袋等；更適合不熱中時尚文化，只想輕鬆消費（但不得其門而入）的一般消費者。這批消費者的數量必然比認真鑽研的鑑賞家多，因此包先生能成功突圍而出。

原因二︰保持互動夠親民

對於廣大群眾而言，一眾「時尚達人」的打扮、審美觀有時過於前衛；對於過分複雜的品牌歷史、潮流文化、設計師故事，大眾消費者亦無甚興趣。相反，包先生開宗明義說明，他是為了中國數以千萬計愛包包、卻沒有時間研究應該買哪一款包包的人士努力。他的文字和圖片，跟他的外表同樣樸實，介紹手袋時懂得避重就輕，不直接評論設計，只是輕描淡寫地形容，最後問讀者覺得好不好。一方面能夠增加產品的曝光率，另一方面盡量減少「鱔稿」味道，故同時獲得品牌支持和讀者好感。

包先生曾說：「在合作之中，我會考慮到讀者的利益，他們想要什麼？客戶的心理，他們的目標是什麼？還有我的需求，我從中需要什麼？從而達到三方都滿意的結果。」

包先生亦非常着重與讀者互動，每篇微博會收到數千個回覆，他從中篩選出百多個故事和圖片放在文章回答。奢侈品電商會給他獨家折扣代碼，讓他的讀者享受額外優惠。高峰期包先生為電商帶來每月過百萬美元的銷售額。

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原因三︰中國正處於「人人都是專家」的年代

除了包先生，Gogoboi亦是中國最熱門的時尚KOL。他是較為典型，通過時尚評論成為坐擁700多萬粉絲、微博曝光度每月高達3億的超級網紅。Gogoboi在微博點評中外明星穿着，發布時裝資訊、與時尚有關的故事。

Gogoboi成為有規模的自媒體後，把本來的興趣專業化，反而更像傳統雜誌編輯角色，只是靈活度更高一點。Gogoboi有幾位全職助理協助蒐集資料和修圖，工資亦相當於上海一名資深時裝專題編輯。他的團隊每天最多只做約三篇博文，廣告最多也只刊登一篇。Gogoboi曾以Katy Perry的專輯、單曲封面來闡述其風格進化史，將流行文化與時尚品味編織起來，其實跟以往實體時裝雜誌的內容沒太大分別。

網絡紅人靠各種方式吸引追隨者，並接受商家贊助賺取廣告收入。儘管看似門檻低，人人都有機會成為網絡紅人，但僧多粥少，少數KOL巨頭出現後，後來的人就較難冒出頭來，現時在微博更有無數個類型接近的「包先生」二號和「Gogoboi」二號。讀者往往集中在幾個熱門的自媒體上，令本來品味權力分散的情況，又重新鞏固在幾個KOL巨頭。而且，傳統媒體亦會模仿，招攬熱門的KOL。自媒體雖則看似是時尚烏托邦，但這種現象恐怕只是舊酒新瓶。

節錄自第68期周報（2017年7月10日），原文題為《「網紅經濟」崛起　時尚KOL的吸金術》，現題為編輯重擬

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