印尼商遇│電商有道 港商培養KOL做帶貨:Tiktok禁令無阻增長

撰文:毛詠琪
出版:更新:

東南亞的數位經濟近年急速起飛,電商、網約平台,電子支付工具如雨後春筍出現。記者早前到訪印尼雅加達,發現無論是搭交通工具、餐廳食飯、買雪糕,都不一定可以支付現金,手機QR CODE支付已成日常必備。過去一年,當地更開始興起直播帶貨,但印尼政府加緊推出各種保護主義政策,包括禁止TikTok電商功能,外資要打入這個龐大巿場並不容易。01記者採訪了兩位在印尼從事電商行業的香港人及其公司,了解逾2.5億人口的電商機遇。

拍攝、採訪:毛詠琪

在雅加達北部的潘台英達卡普(Pantai Indah Kapuk)區,Egogo Hub辦公室的陳列室裏擺放着多款藍牙耳機、耳筒、喇叭及小家電。香港人蘇智恒(Kevin)2018年創立了Egogo,在印尼經營電商代營運生意,也即是為海外及本地品牌提供電商策略及服務。

來到印尼創業其實也是無心插柳,Kevin之前有一萬套耳機在當地被客人走數,迫於無奈之下要在印尼電商平台散貨,銷售卻意外地理想,甚至有加價空間,萌生了從事電商服務的念頭。記者參觀了他們的直播間,主播正專注於介紹枱上各款耳機產品,在嘈雜的環境仍滔滔不絕,未受干擾。在辦公室的二樓及三樓,一層是倉庫,員工正忙於打包貨品;另一層則是專門做平面設計的員工,各自捧着手提電腦為顧客的商品設計銷售圖像、影片。

印尼擁有2.5億人口,加上年齡中位數只有29歲,愛試新鮮事物,也較願花錢,成為疫後經濟復甦的強勁動力。耳機這類娛樂消費產品既是小資族必備,Kevin又指出,印尼目本地前欠缺電子產品生產,因此沒有關稅或配額限制,不過隨着佐科維多多政府近年祭出更多保護主義政策,推動「印尼製造」,其他小型家電或喇叭等商品,部分生產或配裝工序都必須在印尼進行,Kevin因此亦要為部分商品物色組裝廠。

Kevin於一年多前已留意到Tiktok Shop在印尼掀起的電商及帶貨熱潮,因此自組直播團隊,加入這條賽道,Egogo一開始也是找來上海專營抖音帶播的公司合作,「一開始的setup都是上海公司幫助我們的。後來就自己營運。目前我們有約20位主播,一半是兼職的。」

Egogo成功成為Tiktok拍檔(獲Tiktok認可的服務商)。「Tiktok作為一個社交平台在印尼已很多年,但自前年10月才加入帶播功能,而我們公司就在去年2月開始,才組織成一個團隊做直播帶貨。」

然而,印尼政府今年10月宣布終止Tiktok的電商功能,要求所有互聯網公司必須把社交平台、零售商、電商三塊業務分拆。Kevin指出,幸好除了Tiktok之外,Egogo早已有在Tokopedia、Lazada、Shopee電商平台做直播帶貨,因此當Tiktok Shop被禁後,他們也順利成章把直播資源轉撥至其他三大平台。

「我們見到增長是很明顯的。就算我們公司不是100%投入這部分,直播帶貨這部分的增長是最快的,就算沒了Tiktok,直播帶貨帶來的盈利都沒有減低。(盈利)只是由原先Tiktok轉移其他三個平台,銷售額亦持續增長。」

蘇智恒一年多前已留意到Tiktok Shop在印尼掀起的電商及帶貨熱潮,因此自組直播團隊,加入這條賽道。(毛詠琪攝)

Kevin又指,印尼作為新興巿場,巿場準入門檻高,政策經常改變,所以前期投入較大,但競爭對手也相對少。「初心是我們做的生意,對當地是否帶來貢獻。我們不只做跨境電商,我們既服務海外顧客,也有本地顧客,協助本地企業升級轉型。」

來到印尼創業,適應及尊重當地文化也十分重要。Egogo印尼的員工大多都是20多至30出頭,因此在公司文化要年輕化一些,較多互動空間,上班時間較有彈性。宗教對印尼人更是重要,「尤其佔大部分的是穆斯林同事,可能他們一天上班時間內要祈三次禱,就算老細突然叫開會,有兩個同事還在祈禱,那就大家多等五分鐘吧。宗教先行,先等同事祈完禱再開會吧,這些都是要學懂接受。」

ZALORA奇招攻下印尼巿場 中資SHEIN敗走

ZALORA為東南亞最大和發展最快的時尚電商平台,是新加坡Global Fashion Group旗下成員。ZALORA東南亞首席策略官馮卓仁(Anthony)負責ZALORA於東南亞、台灣及香港三個地區的業務,由於人口眾多的印尼是ZALORA的重點巿場,來自香港的Anthony目前亦有一半以上時間在雅加達。

跟不少東南亞國家一樣,印尼地理上相當分散,擁有17,000多個大小島嶼,要克服物流障礙並不容易。Anthony指出,以往運輸物流相對複雜,但隨着區內多間物流公司發展起來,如今已做到「最後一哩路」,電商行業亦因而起飛。

ZALORA成功在印尼站穩陣腳,另一時尚電商「過江龍」——中資的SHEIN卻已敗走當地巿場。根據SimilarWeb的電商平台數據,2020年9月,SHEIN印尼的當月到訪次數不足5000次,而同期ZALORA平台的到訪次數高達260萬。SHEIN於2021年7月正式停止在印尼的業務,亦說明了中資跨境電商平台打入東盟巿場所面臨的困難。

印尼電商:Zalora東南亞首席策略師馮卓仁負責公司東南亞、台灣及香港的業務,一半時間在香港,一半時間在雅加達。(毛詠琪攝)

保護主義加深 外資有苦自知

印尼近年推出管制跨境電商的新政策,提高B2C產品進入印尼的門檻及大型批發商的B2B進口成本,希望藉此保障印尼製造業及印尼商品,尤其是養活不少人的製衣業。

其中,高入口稅、複雜的政策都是主要原因。「印尼入口稅幾乎全球最高,成衣是20-40%。VAT好高,達11%。印尼這三年來實施保護主義政策,商品要進入巿場是非常困難,(政府)把成衣稅提高了很多,而且是逐件收稅。價值越低的商品,稅率會越高。30蚊的T恤跟1000蚊的T恤都是收10元稅。」Anthony解釋,加上越來越多的條例規管,入口成衣設有配額,平價快時尚(fast fashion)的商業模式因此在印尼受到很大挑戰。

Anthony又分享了ZALORA在東南亞的兩大巿場策略。與其他競爭對手不同,ZALORA專注於把世界品牌引入東南亞「我們是第一個將來自西班牙的Mango直接在線引入該地區的平台,並以此思考,將其複製到世界各地的各種大大小小的品牌。」

巿場上很多競爭對手都是賣自家產品或品牌,包括上述的SHEIN,ZALORA相比之下更是品牌導向。「如果純粹講價錢平,我們未必是最平的。但我們有幾個重點,我們平台會有很多不同的外國品牌,這是第一樣。第二,我們會保證貨品的品質和不會有假貨。第三,我覺得這是我們的殺手鐧,我們有30日免費退貨。」

為了克服印尼高稅率的問題,ZALORA另一個策略就是坐貨——向各大品牌以批發形式買斷商品,儲存於免稅區馬來西亞的倉庫內,當接到訂單時再發貨到東南亞各地。「例如我們知道某大品牌的波鞋一定賣得出,而且margin(淨利)會很好,我們就會買斷及坐貨。」

儘管印尼政府的保護主義政策,不利跨境電商及外國商品進入巿場,而且政策朝令夕改,為當地的外國企業帶來不少困難,但Anthony認為這個2.5億人口的新興巿場有其吸引力。「這意味蛋糕夠大,足以容納外國及本地競爭者,因為當你觀察一下全球,就會發現當今世界上沒有很多巿場,能有大量的海外和本地競爭者並存。」

印尼政府近日禁止Tiktok的電商功能,要求社交平台跟電商分拆。ZALORA作為來自新加坡的電商平台,又是否擔心這會對其他外國零售商出現溢出效應?Anthony表示不太擔心,「我們一直遵循所有的政策,無論是進口法規、稅收,我們在這裡僱用了很多當地的人才。事實上, ZALORA一直是印尼許多未來新創公司的人才培養基地,對吧? Gojek的創辦人之前便是來自ZALORA!」