Charles & Keith不是「奢侈」包包？　新加坡「國民品牌」闖全球

近日，新加坡一名17歲少女在TikTok上開心分享父親送給自己的首個「奢侈品包包」——價值80新加坡元（約500港元）的Charles & Keith（又稱小CK）手袋，引起當地兩極化的評價，有人嘲笑她不知道什麼是奢侈品，也有人被她對事物的心態所感動，就連該國總理夫人何晶也開腔力撐「父母的禮物無價」。
究竟這個被譽為「獅城國民品牌」的「小CK」成功之道是什麼，又為何引起這個東南亞小國社會上下的熱烈討論？

事件中的少女為一名菲律賓移民，在被網民大肆批評不知道什麼奢侈品後，再度拍片回應指因這份禮物是爸爸用辛苦工作換來的血汗錢買給她的，故無比珍貴，並批評網民們「富裕讓你變得無知」。為此，Charles & Keith官方帳號也在她的帖文下留言，稱讚：「妳的選擇非常棒」，事主及其父親之後還獲邀與該品牌的創辦人共進午餐，可算是為相關的爭議劃上了完美的句號。

Charles & Keith是由Charles Wong和Keith Wong兩兄弟於1996年在新加坡創辦，他們於上世紀90年代從父母手中接過家族經營的鞋店後，摒棄了傳統鞋履零售及只向批發商進貨的經營方式，改用從設計、生產、行銷均一手包辦的品牌經營模式，最終創立出這個自家品牌。

小資女「追流行」恩物

作為一間快時尚零售商，Charles & Keith主要銷售高品質、時尚的鞋履和配飾，包括手袋、眼鏡和人造珠寶，產品主打現代亞洲女性巿場。該品牌主打以其實惠且平易近人的價錢，提供相對優質的時尚款式產品。走中低價格路線，款式卻貼近奢侈品牌設計款式及當季潮流，通常價格介乎數百至1000多港元不等，質量亦不會像廉價包包，可謂小資女恩物。

憑着此一經營策略，品牌很快便闖出名堂，並在2005年起推出包袋系列，公司其後迅速擴張，並在2011年被由LVMH集團投資的私募基金L Capital看中，成為該基金最早投資的時尚品牌之一。

目前，Charles & Keith已在亞太地區、中東、歐洲、拉丁美洲和非洲開設600 多家門店，並聘用5,000多名員工。這一「星洲過江龍」還於2018年進軍香港，短短4年多已在本港開設8間門市，包括在港島的3間，分別位於中環、太古城及銅鑼灣，店鋪都在較旺的地段，甚或是名店林立的商場。此外，該品牌還於2005年創建了高端品牌路線Pedro，並在亞太地區、中東和中國經營約100間門店。

產品更新快、決策能力、多方合作奠勝

有意見認為，Charles & Keith的成功主要有幾個因素。首先，鞋履和包袋更新的頻率一般較服裝慢，但小CK卻突破傳統快速更新產品，且在按季推出鞋履、包袋、配件系列時，同時考慮產品彼此之間的搭配性，這種「系列化」的思維，無疑能順利帶動銷售。快速更新是因為品牌擁有遍及新加坡、馬來西亞與中國的設計團隊，規模超過100人。

目前，該公司每周為門店提供20至30種新設計產品，平均每年推出超過1,000款新設計，包括逾750款鞋履設計和逾300款包袋及配飾設計，更新速度堪比「快時尚」（fast fashion）。

其次是，創辦人之一的Charles Wong曾經指出，時尚產業變化迅速，快速的決策能力才是致勝關鍵。除了按季更新產品以跟上時尚潮流外，公司自2007年起還推出更為高價的Charles & Keith Collection，以滿足消費者對高級鞋履和包袋的需求。

Charles & Keith請來姜濤等新世代明星作代言：

還有，品牌很早布局電子商貿，也是該公司在疫情三年間零售業備受衝擊下卻屹立不倒的原因。2004年，小CK經已推出官方電商，成為最早開始在網上銷售的品牌之一。

最後，Charles & Keith亦經常與世界藝術家、工藝師、設計師合作，例如與菲律賓編織工藝品牌Woven、新加坡刺繡工藝師Teresa Lim合作推出包袋系列，以及和中國品牌SHUSHU/TONG、丹麥設計師Cecilie Bahnsen、新加坡時尚插畫家Grace Ciao合作等。品牌希望藉此來提升品牌力，並從外部賦予品牌更多可能性與活力，畢竟品牌的創意與設計，才是保留品牌力的根基。

除此之外，有時尚業分析人士還指出，Charles & Keith的經營模式還有一大成功關鍵，有助品牌抵抗經濟週期的變化，就是品牌的目標受眾主要是追求時尚潮流的群體，他們無論是否遭遇經濟危機，對相關的時尚需求不會有太大變化，何況購買該品牌的產品都不會有太大的負擔，小CK的更新頻密程度無疑使得他們能夠在有限的預算之內能夠追貼潮流。

BLACKPINK成員Jennie在近月巡唱上穿着了小CK鞋款踏舞台，足證品牌威力：

新加坡「自家品牌」的經濟效益

回到是次的爭議，之所以引起獅城的熱烈討論，包括媒體方面的一些評論，除了因為Charles & Keith這個品牌的定位定價問題外，還多少涉及它作為新加坡本地國民品牌背後的經濟效益。

首先，《聯合早報》1月17日社論《珍惜本土品牌與創新精神》指出，新加坡年輕人收入雖比上一輩高，仍應加強量入為出等優良價值觀，避免成為天價時尚品牌的俘虜，「更不應對熱愛本地品牌的人加以鄙視，形成自我輕賤的心理」。社論認為，國人若能有意識地對本地優良品牌給予更高的認同與支援，不一味尊崇舶來品，將有助於強化國內中小企業的實力基礎，從而有助星洲就業、消費、稅收等相關領域。

此外，該社論又認為新加坡要珍惜本地品牌與創新精神，強調「在小CK設定的消費階層，即「負擔得起的奢華」這一市場範疇而言，該品牌無疑是成功的典範，堪稱國人的驕傲。」

去年中，新加坡工商聯合總會的調查顯示，受訪商家有超過一半準備在兩三年內擴展業務到新市場，顯示企業在這方面的積極性。社論認為，新加坡市場雖小，但國人得益於經濟發展強勁與收入持續增長，消費力不弱，若能積極支持本地品牌，必定是星洲經濟有力的後盾。

誠然，新加坡因政治穩定、基礎設施完善、優質的勞動人口、廣泛的自由貿易協定網絡而在國際範圍內受到積極評價，並以服務主導、高效廉潔而聞名。 作為少數在國際社會打響名堂的新加坡時尚品牌，Charles & Keith無疑對「新加坡製造」產生了積極影響，將有助於進一步提升該國的國際形象，長遠有助促進經濟。

近年，新加坡年輕一輩流行「Fire運動」（即financial independence, retire early，財政獨立、提早退休），使得他們的消費習慣有所改變，在日常生活中拒絕一切奢侈品，長達十多二十年節衣縮食，以換取及早不需再工作的自由。Charles & Keith的成功無疑也是很早便對此一從奢侈品轉到平價奢侈品、輕侈的潛在市場的「先見之明」，做到早着先機，值得借鑑。

無論如何，新加坡快時尚零售品牌正走通往全球成功的道路上。反觀香港，像Charles & Keith一樣大規模打入國際巿場的時尚品牌似乎尚未出現，或許更值得深思。