大企業的「體壇新貴」：電競營銷實力直逼一級方程式
電競市場銷售在2019年迎來一個重要轉折點，因為非業界相關品牌如美國餐飲品牌Arby's和平治汽車等，也將電競從實驗性營銷預算轉移到核心贊助商名單，推動電競業整體發展。近年，本田汽車（Honda）、可口可樂等知名品牌均做出成績，這個發展前景不錯的體壇新貴，如今成為各大品牌有意搶佔的推廣市場，渴望搭上這輛高速向前的快車。
此為【電競】系列報道第四篇。
商業贊助在電競和電子遊戲界已經有二十多年歷史，英特爾（Intel）和紅牛等贊助商則於大約十年前開始舉辦電競賽事。根據網上統計數據平台Statista的數據，全球超過兩億人經常觀看自己喜歡的電子遊戲玩家「打機」，預計到2022年，這個數字將增加到將近三億。這些利好的數據，加上電競在社會大眾的能見度有所提升，或許是近年企業留意到電競作為市場營銷渠道的優勢。
當然，成功例子不可或缺。自2014年以來，本田汽車已經着手經營針對電競和電子遊戲的贊助策略，其後的投資一直倍翻。今年夏天，本田更擔當起「風頭躉」，成為《英雄聯盟》冠軍系列夏季賽錦標賽的獨家汽車合作夥伴。去年，本田亦成為職業電競隊Team Liquid的獨家汽車贊助商，該隊在錦標賽中排名第三，團隊其他贊助商包括德國軟件企業SAP、戴爾（Dell）旗下的電子科技子公司Alienware和能量飲品Monster。
由8月13日開始，本田的廣告透過賽事出現在Twitch、YouTube和Trovo等串流直播平台。自去年起，本田更贊助了《英雄聯盟》的最有價值選手獎（MVP）和選秀計劃比賽。這成功讓本田這個日本品牌打入電競界，並獲得電競迷的廣泛關注。
電競迷狂熱 連繫電競與品牌
本田及Acura媒體戰略經理Phil Hruska表示：「將本田品牌融入電競的想法，源於我們致力於與Z世代和千禧世代的汽車買家交流，建立強大而持久的關係，這也是電競能夠爆發式增長的動力。」他認為，這可以通過與電競團隊緊密合作來實現。而且，與傳統體育比賽相比，廣告商往往更容易接觸選手，從而創造更多商業合作項目，但他強調：「選手是與粉絲連繫的關鍵。」這或許與電競選手並非傳統意義下的運動員有關，他們更像運動員和網紅的混合體，本身就能在網上產生大量的點擊率。
鑑於電競為品牌帶來許多好處，本田一直投入電競宣傳活動。Hruska說：「在參與度和支持度方面，電競項目顯然正在增長。我們看到懷有強烈熱情的電競迷熱烈支持電競隊和聯賽合作夥伴，我們很高興能為他們帶來更多歡呼。」這大概也反映了為何「Honda MVP」如今已經成為Twitch和Reddit上《英雄聯盟》的玩家和電競迷普遍使用的詞語。
和全球汽車製造商一樣，本田的業務在新冠肺炎疫情初期受到重大打擊，原因是封城、停工導致工廠關閉，經濟不明朗也令消費者購買新車的意慾下降。這家日本公司於今年８月表示，預計今年北美的銷售量將下跌16%至450萬輛。然而，亞洲需求開始回升，地區今年的汽車銷量預計將比去年增長8%。
疫情同時影響本田在電競市場的推廣計劃，例如防疫禁令限制了錦標賽的現場活動，本田原本安排了幾輛車身印上遊戲主題標誌的汽車在活動上亮相。結果，主辦方Riot Games改以虛擬工作室，將其廣告合作夥伴整合到網上賽事，如製作虛擬牆飾，以突出本應出現在舞台上的Honda MVP字眼，錦標賽即使移師線上，贊助商仍收廣告之效。
根據今年7月的一項報告，5月份Twitch電競直播的觀看時間為17.2億小時，比去年12月的8.67億小時增長了99%。Twitch的贊助業務和戰略總監Katrina Palanca表示，本田將業務和活動連繫起來，在電競領域中取得顯著的成功。她表示，龐大的觀眾數目並不保證品牌必能取得成功，「若品牌僅採用零散的策略或者一次性的策略，或許只能做一次，而且可能一無所獲。」她認為，本田不但成功與Twitch合作，更聯袂《英雄聯盟》開發商Riot Games及電競隊Team Liquid等業界龍頭合作，相互利用各自的優勢來確保企業訊息得到強化。
2019年，全球電競市場營銷收入達到9.51億美元（約73.7億港元），未來三年將增至15.57億美元（約120.67億港元）。然而，品牌加入電競的情況或許好壞參半，許多品牌蜂擁而至，有些品牌仍審慎觀望。
發展重點 未來在亞太？
Ampverse行政總裁Ferdinand Gutierrez指出，品牌往往低估電競受眾的複雜性，容易在市場營銷上失利。他認為，遊戲業是門檻很高的行業。電競廣告的受眾主要是年輕人，他們甚少觀看電視廣告，也會用軟件程式攔截瀏覽器的廣告。因此，吸引他們的方法是製作圍繞電子遊戲的娛樂內容。
去年6月成立的Ampverse本是網紅管理公司，其後將業務轉移至遊戲和電競市場，並將三星（Samsung）、蜆殼（Shell）、特易購蓮花（Tesco Lotus）等企業品牌與電競選手及網紅連繫起來。Gutierrez認為，電競營銷將會是亞太地區的發展重點。東南亞的遊戲產業在2019年創造了44億美元（約341億港元）收入，同比增長16%。亞太地區擁有全球最多電競迷，市場營銷人員應順勢而行。該公司擁有自己的電競團隊、遊戲頻道、原創內容和出版，也是東南亞地區迅速冒起的電競市場營銷公司。
從本田的例子可見，市場不再局限於科技、電子遊戲和消費電子產品，不同業務範疇的公司正涉足電競產業。可口可樂成為《鬥陣特攻》（Overwatch League）的主要贊助商，更在土耳其開發以《英雄聯盟》為主題的汽水瓶，並開設了Twitter帳戶@CokeEsports，以便在電競玩家中推廣產品。
像Ampverse等電競市場營銷公司也雄心壯志，想讓電競變得普及，徹底改變外界對電子遊戲和電競只適合愛好者的普遍印象。正如Gutierrez所說：「遊戲玩家是我們的同路人，他們各有自己的生活，而日常生活與那些品牌息息相關。」
（節錄）
上文節錄自第241期《香港01》周報（2020年11月23日）《背靠網絡優勢 線上線下互動 電競產業疫下冒起》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊，瀏覽更多深度報道。
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