Salvatore Ferragamo新名登場　為何時裝品牌愛將名字化繁為簡？

意大利傳統大牌Salvatore Ferragamo的變革野心世人有目共睹，年中邀請非裔新人王設計師Maximilian Davis出任創意總監，已彰顯出品牌大刀闊斧求變的決心。

而來到9月，Salvatore Ferragamo再有驚人變動：決定將沿用多年的品牌名稱Salvatore Ferragamo改為FERRAGAMO，剔除了「Salvatore」，亦改為全大楷，並由殿堂級設計師Peter Saville重新打造字體Logo，給予人煥然一新之感。

其實時裝品牌改名之事，時有發生，特別是有新帥（創意總監）加盟更是如此。近代最經典例子，當然非偉大的Hedi Slimane莫屬，自離開DIOR HOMME後，凡任職一個大品牌新總監，他總「有鋪癮」地為該傳統大牌去舊迎新，更動其名字、Logo，2012年回歸Yves Saint Laurent，便毅然將品牌改名為SAINT LAURENT PARIS，連簡稱亦由YSL改為SLP，引來天翻地覆的改變。

及至2018年轉會CELINE，也將Céline改名為CELINE，既將e字上面的法文符號除去，更仿佛像去洗去前任設計師Phoebe Philo的回憶似的，令當時的品牌Die-hard fans十分反感，不過隨着時日遠去，大家亦發現無論是SAINT LAURENT PARIS還是CELINE，這些被改名的品牌業績都是好生興旺，不說還以為Hedi是堪輿學家、風水佬呢！

時裝品牌改名的其他例子還有Calvin Klein，當初他們盛意拳拳邀請Raf Simons加盟，任由Raf Simons將品牌主線改名為Calvin Klein 205W39Nyc，以坐標方式揭示品牌紐約總部之位置。而同樣來自美國的Chinatown Market，亦於上年改為MA®KET，用以洗去種族歧視之嫌。

至於遠在大西洋另一端的歐洲，很多沉寂多時裝大牌在回歸之時，都會將品牌名字稍作更改，較著名例子就有Elsa Schiaparelli及Jean Patou，近年他們全面復辟之後，均先後改名為Schiaparelli和PATOU，甚至連GUCCI、SAINT LAURENT、BALENCIAGA的母公司集團，亦由以往PPR更改為KERING，上述例子，還有不少。

細心觀察的話，便會發現許多改名項目，其實都是以化繁為簡和工整性作為大原則，把「蹺口劖手」的Salvatore Ferragamo改名FERRAGAMO，不論在視覺還是發音上，皆更容易讓人記住，形象亦更鮮明，身處這個數碼世代，人們每日接受的資訊都是走馬看花，今日關注得再熱切，明日隨時已忘記得一乾兩淨，如何快、狠、盡地捉緊成名15分鐘，讓人將你牢記入腦至關重要。

如是者愈是簡單鮮明的東西，愈有着數，例如「Salvatore」的發音，這麼多年來就不見得全球有多少人懂得讀了吧？