【KODW】服務設計強調以人為本　為企業帶來顛覆性改革

在傳統經濟學中，產品（goods）和服務（services）具有明顯區別，產品就是實體的，服務就是無形的。但時至今日，產品與服務之間的界線變得模糊，以Airbnb為例，它提供的到底是一間房間（產品）還是體驗式消費（服務），大多數人也說不準。

哈佛商學院資深教授Theodore Levitt說過：「沒有所謂服務產業這回事，只有某些產業的服務成分，比其他產業的服務成分高一點，事實上所有人都在做服務業。」如果有兩家時裝店開在隔壁，以同樣價錢銷售相同款式的衣服，顧客選擇走進哪一家店，自然就取決於兩家店之間的服務差異。不少企業以往著重產品設計，但近年洞悉到服務的重要性，服務設計（service design）因而應運而生，而且變得愈來愈普及。

客人是創新的靈感泉源

Clive Grinyer被行內公認為最頂尖服務設計大師之一，2018年被Creative Review選為Creative Leaders 50之一，他與蘋果公司首席設計官Jonathan Ive共同創辦設計顧問公司Tangerine，並曾帶領巴克萊銀行、Orange、三星及思科的企業設計團隊，擁有豐富的服務設計經驗。Clive表示，傳統企業設計服務時，會以企業的角度出發，於是只着眼於服務是否容易執行及營運，但只要轉換角度，以顧客身分去審視服務，往往會發現其服務可能存有令人混淆又難用的地方，亦沒有清晰指引去幫助顧客使用。因此服務設計就是要「以人為本」，了解客人的想法、觀點與期望，「聽起來好像很容易，但我發現能真正了解顧客體驗的企業不多，只有極少數企業會與顧客傾談，而我實在對此感到驚訝，客人往往是創新服務的來源，多加溝通及觀察他們，理解顧客所需，企業才能為客人帶來最佳體驗。」

不再是同行競爭的世界

以往企業面對的競爭，往往只是來自同業對手，但今天，創新型經濟大行其道，企業面對的挑戰已非來自同行，而是顛覆整個行業模式的初創及新經濟企業。傳統企業要掙扎求存，要花更大的氣力，但Clive卻認為並非難以達到。Clive的過往經驗也顯示，服務設計通過一系列原型測試過程(Prototyping)，令企業能有效得知哪個才是正確的發展方向，減少了走冤枉路的機會，對未來的不確定性也減至最低，變相能為企業節省成本，並且很快達致正面成效。「只要肯踏出第一步，企業文化其實可以在短時間內有所轉變。」

既然要取悅顧客，製造額外價值，服務設計就需要兼顧企業的每一小部分，由市場推廣、零售、產品、軟件、顧客支援到系統設定都要牽涉入內，務求讓顧客由始至終均能感受獨一無二的體驗。Clive指出近年愈來愈多傳統企業如巴克萊銀行、萊斯銀行、Aviva、Europecar、Telefonica等，甚至公共服務如英國政府Digital Services部門，都利用服務設計滿足顧客及市民，受惠的不限於用家，企業員工也因能提供更優質的服務，而對工作產生認同感及優越感，令企業逐步邁向成功。

科技只是服務設計的載體

早前Forrester發表有關服務設計的研究報告，訪問來自全球71間服務設計顧問公司，結果高達69%受訪公司認為數碼科技是服務設計最重要一環，Clive認為數碼設計固然重要，但怎樣去應用才是重點，雖然數碼設計能帶動企業發展，但服務設計將企業帶到更高層次，為其所有商業業務帶來變革，因此不能只着眼於科技及數據，而要有更全盤的考慮。他認為：「今時今日服務設計很難不與數碼工具及數據扯上關係，尤其是要設計出從用戶感覺出發的服務，必須蒐集大量數據，分析用家的行為規律，因此服務設計的確需要科技與數據的配合，兩者相輔相成。」

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活動詳情：kodw.org/hk