羽絨頂流Canada Goose裁員17%　備受國內客追捧的品牌跌落神壇？

62%的營收增長，背後是與國內市場的緊密聯繫。看到 Canada Goose（ 加拿大鵝 ）全球裁員的消息，我不由得驚訝，這個冬季頂流高奢品牌，怎麼了？

就在上週，品牌官方宣佈將在全球範圍內裁去17%的員工。此前，它已經將全球企業員工減少了約10%。這個羽絨屆的頂流品牌，迅速在十多年裏風靡全球。猶記得幾年前出國留學時，看到不少中東同學都要買件「鵝」在身上，既能保暖，又是品質的象徵。去歐洲爬山旅遊時，也能看到不少「鵝」的身影。它在國內也尤其受歡迎。（點擊放大瀏覽）▼▼▼

疫情前去北京，無論在商場、大街上、甚至地鐵裏隨處可見身穿大鵝的人，含鵝量相當高。北京新門店開業時，要排百米長隊、萬元羽絨服三天售罄。然而這兩年， Canada Goose 的銷售額在全球範圍內，肉眼可見的呈現出疲態。2024財年第三季度的財報顯示，它在加拿大、美國、歐洲等地的營收都在下降，跌幅從13.1%到25.9%不等。過去12個月裏，它的股價也累計下跌了12%。

即使銷量還在增長的中國，穿它的人好像越來越少了。中產們更願意選擇的是「新三寶」——lululemon、ARC'TERYX（始祖鳥）和Salomon這樣的品牌。相比之下，還在堅守傳統的「鵝」就顯得缺乏驚喜。「大鵝」的未來，成了未知數。

01　三分之一門店在中國　銷售額增長率創新高

中國一直是全世界最愛穿 Canada Goose 的地區之一。去年哈爾濱旅遊大火，不少人去東北的時候穿的就是「鵝」，零下二十幾度的天氣，「完全不冷」。在其他北方城市，大鵝也是忠實的「過冬伴侶」，像濟南冷的時候能有-17度，穿上大鵝依然能做到裏面T恤外面羽絨服，不可謂不實用。

大鵝也很重視中國市場。全國一共65家門店，中國就佔了三分之一，遠多於加拿大本土。去年年中， Canada Goose 還把北京三里屯太古裏店升級為全球最大旗艦店。自從2018年進入中國以來，中國市場的增幅就一直遠超其他市場。這得益於國內強勢的電商渠道，以及旅遊行業的復甦。根據官方數據，剛剛結束的2023、2024財年中，每個季度中國內地市場都表現強勁，40%、52%、62%......銷售額增長率不停上升。雙十一銷售額還取得了歷史新高。

不少人在海外也是優先搶「鵝」。有人在大雪紛飛的時候排隊 Canada Goose 開倉，結果發現周圍都是同胞，店裏到處是中文標語。在此之前她在那塊從來很少見到國人。辦公室的小T也反映説，在美國留學的時候看到 Canada Goose 店門口排隊的全是華人留學生。在歐洲，大家去冰島看極光前也要先蹲守一次黑五的「鵝」。

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02　各地營收下降　中國成為頂樑柱

但僅中國市場強勁，對於這樣的全球品牌來説遠遠不夠。2024財年第三季度財報顯示，其利潤同比下跌3.2%至1.31億加元。第三季度通常是羽絨服熱銷的季節，按道理本該佔據 Canada Goose 每年近一半的收入。但在剛剛過去的冬天，大鵝卻迎來了售賣上的寒冬。公司股價也表現不佳，在過去的12個月內下跌了75%。宣佈裁員當日，在多倫多的交易中跌幅高達3.7%。

原因不難尋找。一方面全球進入了高端户外運動品牌熱潮，論功能性 ARC'TERYX 、The North Face 等同樣強大。賽道里的選擇多了，且品牌競爭激烈，自然會分流它的目標受眾。另一方面奢侈品行業寒潮，就連開雲集團（Kering）也發佈了盈利預警，預測旗下最大核心品牌 Gucci 銷售額將暴跌20%。而且這幾年買鵝的人越來越多，當滿大街都是的時候，強調個性身份和歸屬感的人必然會迴歸理性。

03　明星效應起家　曾排隊3小時起

曾經的 Canada Goose ，在世界範圍內風頭無兩。它最早本來是幫助科考隊員們抵禦嚴寒的「工作服」，旗艦店裏的知名標配「零下25度」正好是北極熊棲息地的平均温度。專業性寫在大鵝的血脈裏。CEO Dani Reiss上任後，又為品牌補上了營銷部分。讓鵝搖身一變，成為「只在本地生產，使用最優質本土羽絨，印有加拿大地圖logo」的純血老牌。

而且Dani很懂明星效應，經常給荷里活劇組送羽絨服。於是大家在看《007》、《X戰警2》等流行大片時，都能順帶看到大鵝的身影。就連新晉奧斯卡影后 Emma Stone 也曾是大鵝的粉絲。

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到國內來，大鵝走紅也是相同的思路。時間回到2018年，烏鎮互聯網大會上，馬雲的一件綠色羽絨服成為了眾人焦點。經過多方深挖，人們很快發現這件衣服是外國品牌 Canada Goose 旗下的女款羽絨服MontebelloParka Fusion Fit，售價約人民幣4200元。這也是 Canada Goose 第一次走進公眾視野。

很快大家就發現這位曾經的首富是位忠實「鵝絲」，不管是會見美國總統還是參加瑞士達沃斯論壇，身上都離不開「鵝」的加持。再後來，何穗、周冬雨等明星都率先把「鵝」穿在了身上。沒有與明星首富們同等的財富與地位，至少可以擁有一件同款的羽絨服。

於是2018年底，當大鵝的首家國內線下店在北京三里屯開業時，半個北京都轟動了。滿口「迷彩」「征服」的男性和迷戀收腰款式的女性包圍了整座商店，排隊兩三個小時才能進店是常事。保安隔一會就跑出來喊一聲「某某熱門款斷貨咯」，好不熱鬧。

「Canada Goose 賣斷貨」甚至上了熱搜。後來上海的門店，無論是國金中心還是環貿iapm，都是排隊兩小時起。那幾年的冬天，掐着秒錶在市中心站五分鐘，能捉到至少8個穿大鵝經過的人，平均每分鐘大街上就有1.6鵝。可以説，沒有大鵝的冬天，是不完整的。

04　拒絕退貨惹爭端　未來何去何從

如此盛況之下，冬天的雪花還沒飄起來，Canada Goose 卻先飄了。2021年，先是因為虛假廣告宣傳被罰了45萬，緊接着又因雙標退貨政策陷入輿論漩渦。有顧客發現其購買的11400元一件的品牌羽絨服，出現商標繡錯、部分脱線和麪料刺鼻等多種問題。反覆申訴後，卻只得到「所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨」的回應。一石激起千層浪，大鵝在中國的口碑被重新審視。

有人説它穿起來又厚又重，穿起來像個熊，不如lululemon輕薄好看，價格還只有一半。有人説它的標誌性功能保暖，對於國內南方來説「太over」，江浙滬的濕冷防不住，再往南走又用不到。等到它再走進公眾視野，已經是打五折被瘋搶的時候。

高端品牌選擇越來越多，各種「中產必備」一直在不斷洗牌， Canada Goose 早已不是唯一的選擇。或許是意識到了這點，它也做了不少努力。不僅在去年升級了北京門店，還攜手山水自然保護中心，啓動了三江源國家公園自然體驗項目。後者是它在加拿大以外開啓的首個大規模國際企業社會責任項目。2021年，它還把鞋履系列的首發地選在了中國，重視程度可見一斑。但是大鵝到底能不能持續發力，最重要的還是誠意和產品質量本身。